インターネット思考からインターネット+への発展の道

「インターネット+」はすでに多くの業界に改造され、影響を及ぼしており、インターネット金融、オンライン旅行、オンラインチケット予約、オンライン不動産などの業界はいずれも「インターネット+」の傑作だ。急速な消費財業界では、インターネットの精神を製品の研究開発とマーケティングの各段階に取り入れ、消費者とのコミュニケーションモデルを変えている企業も増えている。

インターネット思考の最も典型的な代表として、小米は、相互作用を製品に早くから取り入れてきたブランドだ。分衆メディアの江南春董事長の小米に対するインターネット思考は4点にまとめられた：まず消費者が参加し、消費者が参加する設計を通じて消費者のニーズを洞察した、第二に、インターネットルート、3つ目はインターネットマーケティング手段で、小米の広告は0.5%にすぎず、チャネルコストはまた1%以下であるため、40%の性価格比を獲得した、最後に利益モデルであり、小米利益モデルの核心は、ハードウェア販売ではなく小米クラウドが提供する付加価値サービスで利益を得ることにある。

しかし、速消品にとって、小米のモデルを実現するのは容易なことではない。どのようにして消費者を中心にすることができて、1つの伝統的な快消品会社から1つの消費者を中心とする製品会社になって、製品からルートまで体験して、急速な消費品と消費者のコミュニケーションモデルを再構築して、これこそファスト消込企業直面する最大の課題。

インターネットの思考の定義については、確かに諸説あるが、「無料、インタラクティブ、高速」、「プラットフォーム、インタラクティブ、オープン」、「プラットフォーム、インタラクティブ、多元」など、言い方にはそれぞれ重点があるが、迂回できない特徴の1つは「インタラクティブ」、つまり際立たせたいということだインターネット思考の特性は、最も重要なのは相互作用を際立たせることですが、より重要なのはどのように相互作用するかです。

2014年ケンタッキーは転覆的なゲームをしたマーケティング2つの製品の去就を消費者に任せっきりにすることは、伝統的な外食ブランドのマーケティングの歴史上では珍しいことであり、ケンタッキーのマーケティング革新も今最も人気のあるインターネットの考え方に溶け込んでいると言える--ファンとの深いやり取り。

今回のマーケティング活動では、ケンタッキーフライドチキンは全メディアのマルチチャネルコミュニケーションプラットフォームを開設し、消費者はケンタッキーレストランで簡単に投票できるだけでなく、専門のインターネットチャネルを通じて投票することができるようになった。また、ケンタッキーの公式マイクロブログ、微信はすべて専門の議論コーナーを開設し、代弁者の陳坤氏と柯震東氏もそれぞれのアピール力を借りて、自メディアプラットフォームを通じてチケットを引き、全国十数都市のファン募集イベントにも参加し、現場でチケットを引く。

最終的に、イベントは累計2000万枚を超える投票を受けた。製品レベルの消費者参加に基づいても、マーケティングレベルのブランド相互作用に基づいても、志起未来マーケティングコンサルティング機構の李志起総裁によると、これはインターネット思考の中のユーザー思考に合致している：インターネット時代になってこそ、企業は、すべての努力がファン（消費者）を喜ばせることができなければ、すべての投入は水を流すことであり、市場の発言権は本当に消費者の手に戻った。

多くのファストフード企業が急速にインターネットに溶け込んでいるにもかかわらず、製品開発もマーケティングも、インターネットの利点を利用して消費者とのコミュニケーションを展開している。インターネットにインターネット広告を投入しても、ソーシャルメディアで消費者とやり取りしても、製品の開発と進退を消費者に任せても、これらはあまりにも「小人数化」されているようで、急速に消費されている幅広い層にとっては、少し「飲んで渇きを止める」ように見える。

かつてリモコンを開くとあちこちで見られた「昔からの知り合い」たち――汰漬、海飛糸、佳潔士、肌の調子がいい、SK-IIなど、これらのブランドの広告は現在明らかに減少しており、久しぶりに現れたり、たまに顔を出したりして、消費者の頭の中にしか残っていないほど「低調」で、昔の「爆撃」とは全く似ていないものもある。

世界最大の広告主として、プロクター・アンド・ギャンブル社はここ数年、デジタルマーケティングへの投入を増やしてきたが、伝統的なテレビ広告への投入比率は年々低下している。この広告大手の広告予算は年々増加しているが、消費者はプロクター・アンド・ギャンブルの広告が少なくなっていると感じている。

P＆Gのマーケティング戦略の転換については、外部からも賛否両論があり、ブランド戦略専門家の聞罡氏の見方は代表的である：伝統的なメディア広告を大幅に削減することは、実は釜の底から給料を引き出すことと同じである。これは快消品の性質によって決定された：テレビ広告のイメージは生き生きしていて、これはすべて新しいメディア広告に取って代わることができるものではありません。また、ファスト・消込製品の視聴者層は実際には新しいメディアでカバーできるものではありません。ファスト・消込企業は広告の投入割合をよく考慮しなければなりません」

国内広告投入最大手として、ユニリーバはP&Gのようにデジタルマーケティングの比重を増やし、テレビ広告の投入を下げることを高調に示していないが、ユニリーバ傘下のブランドは同様にブランド露出度の低下、ブランド記憶度の低下の問題に遭遇し、清揚、奥妙、汰漬など少数のブランドを除いて高い露出率を維持している。中華、夏士蓮、和路雪、潔諾、力士、傍氏などの他のブランドの広告は珍しい。

対照的に、近年、本土の日本化ブランドは広告投入において「大口」を連発している。「私は歌手です」「中国のいい声」「お父さんはどこへ」「非誠勿擾」など一連の人気テレビバラエティ番組の冠は基本的に国内のファストフード企業に獲得されており、ファストフード企業のテレビ番組の冠は長く続いている。立白洗剤、百雀羚、パーラーヤー、佰草集、自然堂、美肌宝などの本土の日本化ブランドは、このような中国特色のバラエティの名を借りて、頻繁にテレビ画面に登場し、ブランド露出の逆襲を実現した。

これらの現象級のテレビバラエティ番組では、国際的な日本化企業の姿はほとんど見られなかった。ベテランメディア専門家の元実力メディアCEOの鄭香霖氏は、「中国経営報」の記者に対し、国際会社のメディア投入はデータと性価格比を重視しており、複雑なデータと計算を通じて、彼らが最もお得だと思っている投入プラットフォームと番組を見つけることができるが、これらの最もお得な投入は人気のあるバラエティ番組ではないことが多い。