2010年の差別化企業の意外な死亡

差異化は形式であり、市場の需要こそ内容である。あまり強調しすぎて、差別化を盲目的に追求するのは、剣を求めると同じです。

全国に名を知られた飲料グループに就職し、過酷な要求と競合品の差別化のために億円もの損失をもたらしたという惨劇を体験した。

かつて光り輝いた

グループの主な製品は蒸気茶です。正確には、お茶の成分を含む炭酸飲料です。前世紀の90年代に、国内の飲み物の製品はまだとても単調で、市場の上で類似の製品がもなくて、ブランドもとても少なくて、遠く今日のように競争が激しいことがありません。だからグループ創業当初はこの差異化製品によって成功しやすいです。最盛期の1998年の売上高は一度に20億元に達しました。全国人民代表大会の代表、優秀な企業家、優秀な共産党員。彼は部下に会議をする時いつもマーケティング学でよく使われている三大戦略「差別化戦略、集中点の戦略、低コスト戦略」を口にしています。特に差別化戦略に興味があります。

しかしその後の発展の中で、グループの指導者は深刻な自己抑制、独断専行の泥沼に陥って自ら抜け出すことができません。市場の実際から逸脱して、現代のマーケティング学に対しては、製品開発とブランド拡張の方向を見失い、何度もミスをしました。コカ・コーラカンパニーのマルチブランド戦略に倣って、「××がいい」サイダーシリーズを開発しましたが、粗製濫造では、スプライト、ファンタ、目立つなどと競争できません。お金はずいぶんかかりましたが、一番いいのはお茶飲料シリーズの製品ラインを豊富に開発するべきだとは思いませんでした。

1998年グループの輝かしい業績は相手の康師傅に重要な啓発を与えました。大陸には10数億人の人口があり、中国人は数千年の飲茶習慣があります。インスタントラーメンの第一ブランドであるこの相手はグループのミスを発見しました。ずっと純茶飲料を開発していませんでした。そこで、1999年に康さんが率先してホット缶入りの純茶シリーズの飲み物を出しました。そして特色のある製品に要求を与えました。緑茶：緑のいい気分、アイスティー：氷の力は十分です。

つまり、熱い充填茶はプロセスから内容まで人々の飲茶習慣に合っています。特に炭酸飲料が嫌いな人に向いています。当時、康師傅は一発で鳴らすのではなく、どのブランドも拡張時に必ず経験しなければならないという認知された過渡期を経験しました。1999年の上半期を例にして、各地の都市の大売場の前で、私達は康師傅と同時に販売促進をして、集団の広告の傘の下で消費者をいっぱい囲みましたが、康師傅の方は寒くて、消費者の心の中で康師傅とインスタントラーメンはほとんど同じ意味になりました。しかし、逸品を開発するのは康師傅の宗旨で、小売端末を運営するのは更にその強みであり、短い時間で康師茶飲料は小売店で高い購買率、製品の組み合わせ率と整然とした画一的な端末の陳列イメージがあります。半年以上の宣伝認知過程を経て、小売価格は私達の50%より高いですが、やはり消費者に人気のある口当たりの品質で販路を開けました。

盲目的な「革新」

この時点でグループは、機会をつかむことができますが、ホット充填シリーズの純茶飲料を開始し、その時点では、"×飲料第一ブランド"の強力なブランドの利点を握っていると、康師傅の攻撃に耐えて、少なくとも康師傅と秋の色は、まだ自信があるが、残念ながら、グループの年長者は、過酷な差別化のために、牛の角に潜り込んでいます：康師傅が熱い充填を開始したので、私たちは意味がない、それと同じ製品を提供する必要があります！

そこで、一年余りぐずぐずしていたら、グループの差別化商品がやっと顔を出しました。この飲み物は外から見れば純水です。一般的には瓶の口に栓があります。栓の中にはお茶の粉と砂糖の精があります。消費者が飲む時はふたをねじって、破れた栓を押して、お茶の粉と砂糖の精が水の中に漏れてからふたをしっかりと締めて、力を入れて瓶を揺すってお茶の粉と砂糖の精を溶解させて、それからふたを開けて飲むことを再開します。アイデアは、自分の操作を楽しむことです。

このようなクローズドタイプで開発されたいわゆる差異化製品は競合品と比べて4つの弱点があります。

飲み物の主な機能は喉の渇きをいやすことで、人々は熱いうちに喉が渇いた時に飲み物を買う本能の反応はすぐに開けて飲むので、渇きをいやす需要を満たします。自己操作過程を楽しむ楽しみは主観的な憶測であり、大衆の消費習慣に合わない。

競合品の熱充填茶飲料には砂糖、蜂蜜が含まれており、「変××」よりは絶対的に甘味が優れています。

「××になる」は冷たさには適していません。冷やした後、お茶の粉はかたまりやすく、溶けにくいので、夏の人たちが冷たい飲み物を飲むのが好きな習慣とは逆方向に走ります。

「変××」の栓は品質が悪く、半分以上の栓は指が全然動かないです。店を構える時、ある店主がメーカーの従業員に、栓を押してどうやって溶かすかをデモするよう求めました。結局、業務員は6本も開けていませんでした。恥ずかしくて穴があったら入りたいです。

「差別化」を徹底する

これらの問題に対して、私達は適時にまとめた後、書面でグループ本社に報告します。しかし、いつもわがままです。一方では彼の差別化戦略は正しいと信じています。一方で飲み物はハイテクではなく、典型的な衝動買いの製品です。品質は主要な要因ではない。上の広告と下の陈列が一番重要です。

しかし、広告の写真を撮ったら、誰も分かりません。誰も好きではありません。差別化しても、栓を押したり、揺らしたりして溶かしたり、充填茶より優位なところがどこにあるかなど、広告に差別化の売りが広がっています。「変××」のコマーシャルはまるでマジックのようです。男が商品を手に持ち、上下を飛び回って、口の中で「変えます。変えます。変えます。変えます。変わります。」と言っています。結局、孫悟空の金箍棒のように変わりました。誰が見ても分かりません。丈二さんは頭がよく分かりません。でも、いつも一人で好きです。広告は半年以上かけました。消費者買ってもまだ飲み方が分かりません。いきなり栓を抜いて捨てて水として飲みます。

グループはまた、多くの無実のお金を使って各地の新聞にソフトな文章を掲載し、熱い充填茶飲料の栄養損失など多くの欠点を攻撃しているが、消費者は依然としてこのお金を買わない。

ために差異化最後まで行って、老総は1投をして、小売店は1箱の“変わる××”を入れて、1箱の中で塑の“×茶”を送って、宣伝のスローガンは“どれだけ入るか、いくら送りますか？元利はすべてあなたにあげます！”このような賭け事式の商品を敷く力度は依然として失敗を救うことができません。この差別化製品でグループは半年以上の間に1億円以上の損害を受けました。2001年にはグループは現実に直面し、熱い充填茶飲料の開発を余儀なくされました。しかし、この時点では、銀行はクレジットカードのサポートを停止し、市場の敗北に直面して、グループはもはや返すことができませんでした。

実は差別化は形式で、市場の需要は内容です。あまり強調しすぎて、差別化を盲目的に追求するのは、剣を求めて舟を刻むのと同じです。蒙牛は細分化された「朝食乳」の売れ行きが好調で、各ブランドの朝食乳が続々と登場しました。蒙牛の「酸乳」の娯楽マーケティングが盛んに行われています。各路線の「酸乳」が続いています。前述の「大骨麺」が発売されると、後に「骨ラーメン」「骨スープ弾麺」の群れが追いついてきました。など、この二年間豚の骨とインスタントラーメンには縁があるようです。河北省の小洋人会社は国内に先駆けてミルクとジュースの「妙恋」乳飲料を開発しました。そして販売成績がよくなりました。その強いブランド力によって、広告と市場の操作力で前者を抑えました。今年は「栄養エクスプレス」の売り上げが「妙恋」を上回ることが定着しました。業界関係者は食品業界の巨人であるワハハをよく知っています。その革新的な製品はずっと少なくて、ほとんどがフォローアップ型の製品です。

商学院解読：差異化戦略同質化の激しい市場の中では、間違いなく強心剤のように、本来の波乱のない市場を急に起伏させることができます。もちろん、もっと主要なのは、差別化戦略を実施している企業が短期間、ひいては長期的な市場利益を獲得する際に、同業者に深く影響しています。無視できないのは、差別化戦略自体も諸刃の剣であり、特に需要の差が欠けている市場、自身が革新と戦略実施能力に欠けている企業は収益を増進するのが難しいだけではなく、逆に既存の市場シェアを失う可能性があるということです。現実的な状況から、一部の企業は自分が差別化戦略の実施要求にうまく適応できないように、むやみに導入しています。盲従や追従のために、本来実行していた良い戦略手段を次々と改革しています。