アパレルブランド「脅迫」で突破を模索

　新聞社に勤めるチェさんは、ネット上の商品をあまり信じていない。ネット上のきれいな製品の画像が見えないからだ。彼女のオンラインショッピングの攻略法は、ネット上の商品を見てから実店舗に行って試着し、価格を知ってから、ネットに戻って購入することだ。

「店はてんてこ舞いだが、最終的に服を買う人は多くない」というのも、ここ2年の各地のアパレル店員に共通する反応だ。今では試着してから服の型番をメモしてネットで購入するお客様も少なくありませんが、実店舗まるで彼らの「試着室」のようだ。2008年末の金融危機以来、消費者は財布を意識的に押さえ、多くの人がネット消費に転じた。これは実店舗の販売に影響を与え、推進する役割もある。結局、実店舗は商品展示の最高のプラットフォームであり、消費者に最も直感的な買い物感覚を与える。現在のネットショップはアパレルを販売する大きなルートとなっており、実店舗の店主自身がネット上に出店することもネットショップの衝撃に対応するための対策の一つとなっている。「ネット上で低価格の代理購入をしている人がいるので、私たちの商売はショックを受けて、仕方なく参加しました」とアパレルブランドの店長は言う。

大勢の赴くところ

実は、多くのブランドが「脅迫」されて入ってきたのですネットピン領域の現在、多くのアパレル電子商取引サイトは大きく2つの派閥に分けることができる：1つは伝統的な業界出身で、電子商取引分野に進出し、ブランド企業のマーサマーソを代表する、もう1つは、電子商取引出身で、ブランド企業の凡客誠品を代表するアパレルを製品にしている。凡客誠品のようなブランドにとって、オンラインマーケティングは手慣れたものであり、製品を向上させることにもっと力を入れなければならない。しかし、より多くの伝統的なアパレル企業は、ネット販売の面でより多くの挑戦に直面している。彼らは製品の研究開発、生産の仕事をしっかりと行うと同時に、オンラインとオフラインのルート関係を整理しなければならない。伝統的な実店舗を頼りに発展してきたアパレルブランドにとっては確かに頭が痛い。伝統的なアパレル企業が電子商取引の発展に慎重になっているのも無理はない。

スギブランド発展部の蘇強部長は、アパレル企業は電子商取引にためらい、行動にも遅れがあるとみている。伝統的なアパレル企業の既存の消費モデルはマーケティング端末でフランチャイズ加盟形式を採用しているため、これはすでに従来の生産・販売の一貫したモデルを突破した。しかし、このモデルでは、ブランドは消費者と直接コミュニケーションを取ることはできません。例えば、注文の一環として、加盟店がすべての消費者を代表してブランド会社に注文する。彼らが注文した時の考え方は補充だ。統計によると、ある地域の代理店が注文時に新たに増加した品種は15を超えず、一般的に8 ~ 10の新品である。スギのような規模の会社では、受注会を組織するために増加した製品は一般的に400を超えていますが、販売ルートは加盟店が発注しているため、消費者は端末ですべての製品を見ることができず、製品の変化は大きくないと感じています。消費者とブランドの間に製品の認識の落差が存在していることが原因で、決定したブランド発展の限界。

電子商取引はブランド直通端末の有効な手段である。アパレル企業の動きが遅れているのは、中小企業が規模の制限のため、電子商取引への投資が足りないのに対し、電子商取引企業は余裕を持ってアパレル業界に参入し、短期間で良い収益を得ることが伝統的なアパレル販売ルートへの警戒心であるからだ。蘇強氏は、伝統的なブランド企業の最大の問題は、企業が消費者とコミュニケーションを取ることができず、加盟者とコミュニケーションをとるだけだと考えている。消費者がシャツに何か変化があってほしい、袖口に何か変化があってほしいという個人的な消費要求があっても、このような情報は生産会社にフィードバックされ、生産会社は生産できない。企業はバッチ化され、規模化された生産であるからだ。生産工場の立場から言えば、製品の品種が少ないほど良く、単一であればあるほど良いことを望んでいるのは矛盾である。このボトルネックは、伝統的なアパレル企業が電子商取引に参入してどのように克服するかを考えている問題でもある。

恒源祥グループの陳忠偉副社長はネット販売において独自の見解を持っている：業界の境界線がますます曖昧になるにつれて、紡績類、鉄鋼類の製品の種類は必ずしもはっきり区別しなければならないとは限らず、業界間には深い溝があったり、相互の連動が生まれたりすることはほとんどあり得ない。しかし、情報化の発展に伴い、この連動はますます密接になり、企業と企業の間の差異はますます小さくなり、企業と企業の間のコア競争は、ますます重要になってきた。

ブランドのコア競争力を重視することはもちろん伝統的な企業の着眼点であり、電子商取引に対する認可度はすでに疑いの余地がないが、伝統的な業界が電子商取引に溶け込んだ後、どのようにして衰えず、差別化されたコア競争力を作り上げるかを見つけることこそ、彼らが考える必要がある問題である。

BONOはアパレル業界がこの販売チャネルを早期に試用した有効な例証であり、BONO副社長のピーク総括：電子商取引は展望性を比較する戦略配置である。伝統的なアパレル企業が電子商取引を考えるときは、いくつかのレベルに分けるべきだ。伝統的なアパレル企業は将来的に分化し、進歩するには多くの道がある。電子商取引を選ぶ道は戦略的な選択肢の一つとしか言いようがない。現在の中国消費者の消費習慣、消費心理から言えば、ネット通販はまだ小さな部分だ。アパレル企業にとって、今の消費者のニーズに完全に合わせてしまうと、実は難しい道を歩むことになる。

BONOという伝統的な業界が電子商取引の第一ブランドに向かっていることに対して、大胆に水を試すことはすでに兄弟企業から敬慕のまなざしを得ており、みんなが電子商取引を試そうと躍起になっている今、先駆者の忠告を反省することも多くの伝統的な企業が見ている理由の一つである。

技術障壁{page _ break}

伝統的なアパレル企業は電子商取引を実施する際に、技術面からの挑戦にも遭遇する。レノボ大中華区のルハン氏は、電子商取引の背後には企業の優れた情報化の支えがあるに違いないという見解を示した。多くのアパレル企業は企業内部のプロセスの情報化、意思決定の情報化に注目しなければならず、そうしてこそブラウズの速度、納品の速度、供給の速度が顧客の需要を満たすことができることを保証することができる。そのため、第三者サービスは伝統的なアパレル企業が電子商取引を開拓する近道である。

アパレル企業は現在、市場競争の激化、労働力コストの上昇、小ロット、多品種生産需要の増加、在庫サイクルの圧力の増大、伝統的な市場参入の敷居の上昇、店頭賃貸料の上昇などの一連の圧力に直面している。艾瑞コンサルティングの楊偉慶氏は、電子商取引の多元性が最大であり、アパレル業の電子商取引は非常に初級の段階にあることを積極的に強調した。電子商取引は急速な発展の過程で、企業の電子商取引は多元的な方式と統合され始めた。

ShopEx社の郭洪馳副総裁はアパレル業界企業の異なる特性に基づいて、伝統的なアパレル企業に対して電子商取引を展開するソリューションを提供し、その中にはブランド企業、小売企業、卸売業者、対外貿易企業、及びアパレルモール、これらのソリューションは、従来のアパレル企業が電子商取引をより効率的に展開するのに役立ちます。アパレル業界が電子商取引分野に参入することは可能であり、第三者の技術サービスを利用することが低コストの近道であることは間違いない。

伝統的なチャネルが強いブランドほど、電子商取引を展開するには慎重さが必要であるため、伝統的なブランドのオンライン化の劣勢に直面して、業界内では一般的に4つのソリューションが際立っている：

第一に、C 2 CまたはB 2 C売り場に入居してコーナーを開き、仮想ルートの伝統的な運営を供給側にし、このようなオンラインへのアクセスは便利で容易で、既存のディーラー価格体系を破ることもなく、このような方式は中小企業に最適で、オンラインを新しい販売窓口にする。

第二に、オンラインマーケティングをあるキャリアに任せて運営する。これは実際にはオンライン総代理のモデルであり、利点は比較的安全であり、欠点は操縦性が比較的に悪く、マーケティング効果はどのようにキャリアの運営能力に完全に依存しているかである。

第三に、オフラインブランドの販売に影響を与えないために、BONOのやり方がそうであるように、新しいブランドを作る本質は投資行為であり、新しいブランドのすべては最初から始めなければならない。チームを作ることは特に重要であり、電子商取引チームを使うかどうか、この新しいチームが企業文化と融合できるかどうかは、企業の思考と解決が必要な問題である。

第四に、自分でウェブサイトを構築し、伝統ブランドの資源を十分に利用し、オフラインの成熟したルート、オンライン販売、オフライン出荷を有効に利用する。すべてのディーラーを物流配送に異動させ、オフラインディーラーは逆B 2 B、B2C，集中マーケティング、オフライン配送。この方式はオンラインとオフラインを統合してシステムになり、技術投入は大きくなるが、ブランドを合力にし、最終的に最大の利益を得ることができる。