「ファストファッション」成功の秘訣を解析&Nbsp ;「ファストファッション」漸成品類キラー

近日、ZARAについて」品質ドア」の記事が巷に広まっているが、これはすでにZARA2年ぶり7回目のクォリティ・インブラックリスト。意外なことに、ZARAは依然として極めて「淡々と」した態度で接しており、今回は一般的に損をしていると理解されているブランドイメージの出来事。「ファスト・プライス」を追求するためには、ZARAにとって必要なときに品質を犠牲にしたり、二流生地を採用したりすることが受け入れられます。ZARAの趣旨はまさに「一流のデザイン、二流のファブリック、三流の価格」を作り、「お客様が買えるものに服を着せる」があり、これはほとんどすべての「ファストファッション」ブランドの真髄となっている。

洲連グループ（WWW 5 A）・五合シンクタンクの鄒毅総経理は、私たちのために解析してくれます」ファストファッション」成功の秘訣。

　　勢いのある「ファストファッション」が勢いよく侵入

「ファストファッション」のグローバル展開が好調で、2011年3月にはZARAの親会社「インディテックス」グループが5番街で3億2400万ドル相当のビルを購入し、ZARAの旗艦店の開設に着手する。ほぼ同時に、ユニクロの親会社である日本ファーストリテイリングの「ファーストリテイリング」は3億ドル以上で15年間のリース契約を締結し、秋に新たにユニクロ店舗をオープンする計画だ。ZARAはこれまで5番街に小さな店舗を持っていたが、新たにオープンした店舗は旗艦店として、Tiffany、Bottega Veneta、Pradaなどと隣接している。これはZARAの経営戦略であり、グローバル展開の縮図でもある。大ブランドの布店に従えば、「ファストファッション」ブランドの「ファッション」属性を代表するだけでなく、貴族的な雰囲気も漂う。

現在、世界の消費者は「ファストファッション」の急速な発展に拍手を送っており、その安価さ、ファッションに密着したデザイン、開放的なショッピング環境など消費者を満足させる優れた表現だけでなく、「ファストファッション」が急速に生み出す富の効果にもなっている。2011年のフォーブス世界長者番付では、LVMHグループのバーナード・アーノルドが410億ドルでトップ4入りし、続いてZARAのアマンシオ・オルテガが長者番付の7位、ユニクロの柳正井が122位と続いた。アパレル2社は「ファストファッション」のビジネスモデルで急速に発展し、多くの高級ブランドを後ろに振った。「ファストファッション」の急速な拡張とは対照的に、ハイエンドファッションブランドの閉店に関するいくつかのマイナスニュースがあり、ファン・サンチョルは日本でのいくつかの店舗を閉鎖し、日本市場の存在度を徐々に縮小すると発表し、PRADA、CHANNELは次々とリストラを発表し、GUCCI傘下のAlexander McQueenは日本とロシアのいくつかの重要な市場の店舗を相次いで閉鎖した。

ZARA、H&M、ユニクロに代表される「ファストファッション」のここ数年の発展は高らかに形容され、すぐにフラットファッションブームが巻き起こった。ZARAを例に挙げると、2006年に中国に進出し、2008年に23店から2011年に75店、2010年にはアジア市場全体が親会社にグローバル売上高の15%を貢献し、ZARAは飛躍的な発展を遂げたが、この発展の勢いは続く（Initexによると、2011年は拡張を続け、店舗は中国の都市数を30から42にカバーする）。

　「ファストファッション」を育む土壌はまさにその時

「ファストファッション」の台頭には消費者層の支えがあり、それは中国の特殊な人口構造の中で最も消費傾向のある人々である。現在、中国の社会的財産形態と市場構造はひょうたん形に現れており、上から下まで、それぞれ富豪、中富、中産、準中産、小康、中下、下層の7つの階層に対応している。準中産はヒョウタンの「大きなお腹」の部分を構築しているが、この部分の多くは80後、90後で構成されている。80後、90後を描いたラベルはたくさんありますが、ファッションを追求し、楽しむ共通点は「ファストファッション」が台頭するきっかけです。

海外の「ファストファッション」が生きているのに対し、贅沢品は悲しみに満ちているのとは異なり、国内の贅沢品と「ファストファッション」はほぼ同じ歩みを踏んで軽やかに踊っている。中国という新興市場のぜいたく品消費の伸び率は世界最速で、今ではほとんどのぜいたく品ブランドが中国に入ってスプーンを分けたいと思っている。「ファストファッション」が中国で大幅に伸びた売り上げは侮れない。準中産層は平日に「ファストファッション」を買い、たまに中富や富豪たちと伝統的な贅沢品の高貴な品質を楽しむことがある。これは中国独特の消費特性であり、「ファストファッション」を重点市場として考えざるを得ない最も重要な要素でもある。

Zara、H&M、ユニクロなどのブランドの勢いは、国内のカジュアル衣料に分化と変革をもたらした。国内の一部のカジュアルブランド、例えばメテス・ボンベイ、ソンマなどは競争の圧力の下で消費層の拡大を求められ、若さ、変わり種、個性ばかりを強調するのではなく、ファッション要素の表現を強調するようになった。今回の変革は、単に消費者の年齢や収入でブランドを定義するのではなく、そのライフスタイルや価値観など、より深い内容から組み込まれている。これにより、小売業者はブランドの構築に簡単な「ブランド」ではなく、その文化的内包でブランドイメージを形成することが求められ、消費者が覚えているのはブランドではなく、あるライフスタイルであり、無印良品は成功のモデルである。このようなブランド商は消費者に異なるライフスタイルや理念を提供しているため、大きくて全体的な商品が必要であり、小さな百貨店のように、旗艦店は1万人以上の営業面積を持ち、総合百貨の規模に相当する可能性がある。{page_break}

　　ファストファッションの成功パスワードの解析

「ファストファッション」の成功の秘訣は簡単だ。トップブランドのファッショントレンドをしっかりと押さえ、自分のデザイン要素を適切に取り入れ、服を圧縮する先導時期である。ZARAは一般的に15日、H&Mは21日、GAPは90日である。2008年、スペインのInditexが営業収入で初めてGAPを超えた時、ファッション業界の大きな変化だと考えられていた。複数の少量のZARAが少ないGAPに勝ったことを示している。まさにZARAは比類のないスピードで、同じ陣営の他の隊員をはるかに後ろに振っており、中国市場でもH&Mやユニクロなどの「ファストファッション」ブランドよりも明らかに優れている。

　欧米系「ファストファッション」は「ファスト」で勝つ

もちろんコインには別の面があり、ZARAの「クイック」の背後にはH&Mに比べてコストが高いこともある。H&MはZARAより1週間多いリードタイムで30%のコストを削減し、H&Mは65%の製品をアジアの一部のコストの低い国で完成させ、ZARAは85%の製品を中国以外の国で生産している。しかし、ZARAの価格がH&Mより高くても、消費者は喜んで受け入れている。両社の2010年年報によると、営業収入や純利益の伸び率にかかわらず、ZARAはH&Mよりも急速に伸びていることが明らかになった。拡張された市場と店舗を見ると、ZARAが参入している市場はH&Mより多いが、店舗はH&Mより少ない。フラット化された世界的な競争の中で、各市場が足を踏み入れることができ、その後の発展の潜在力を体現していることを証明している。H&Mは明らかに既存の市場での深耕発展に優れているが、GAPは米国最大の衣料品小売会社として、H&Mよりも保守的で、年間営業収入の伸びも遅い。2010年、GAPは中国に進出して4店をオープンし、ZARAより4年遅れ、H&Mより3年遅れた。もちろん、GAPも電子商取引を通じて後進がもたらした劣勢を補い、自らネットプラットフォームを構築することを選択しており、ユニクロなどが既存の淘宝プラットフォームに構築したことに倣うものではなく、これは明らかに手間がかかる。ZARA、H&Mに対して、GAPの中国進出価格は海外に比べて低く、これは中国進出が遅れたことの補償と理解されている。しかし、実際には、消費者は50%以上の西欧諸国の価格を払ってZARAを購入したほうが、高価さがZARAの魅力の一つになっていると考えているほどだ。何度も「質の扉」が現れた後も、ZARAの口コミは比較的良く、明らかにZARAが鋭いファッション嗅覚で、市場を急速に占領するビジネスモデルは欧米系「ファストファッション」陣営の中で優れている。

　　日系「ファストファッション」UNIQLOがサービスと品質で勝つ

「ファストファッション」自体が欧米文化の産物であり、アジアではUNIQLOが最高の伝承者だが、その上ですでに変形している。ユニクロは初めて中国に進出した数年間、拡張速度が遅く、市場が気まずい状況だったが、その後の調整後、ユニクロは自分の位置づけを見つけた。その名前のように、すべての人が着ることができる衣料品を販売することを強調していたものが、製品のコーディネートやきめ細かなサービスに重点を置いた、柳井正口氏の言う日本のDNAに回帰したのだ。製品は最終的に性価格比が高く、組み合わせやすい特色の中に戻り、無印良品と同様に生活品質にこだわった理性的な消費観念を強調した。

ZARA、H&M、GAPなどのブランドは「快」の字を貫くことをビジネスモデルとして尊崇しているが、日本のユニクロはその上で変わっている。日本が得意とするきめ細かなサービスと快適な生地を利用して、すべての人に適した基礎服を作り、シャツにぶつかることを恐れず、少ない金額で多くの量を作ることができる。ユニクロが強調する繊細さ、品質、技術を含めた典型的な日本の特質。ユニクロは最初はGAPを模倣することを想定していたとしても、最終的にユニクロが成し遂げたことはGAPでは達成できなかった。2010年のユニクロの営業収益はZARAに続き626億2400万元となり、前年同期比18.9%増とZARAの同水準を上回った。ユニクロはZARAよりも安価で品質にこだわり、純利益は47億4100万元とやや低かったが、成長率は注目に値し、前年同期比23.86%増となった。ユニクロは独自の平価、品質で消費者から愛されていると同時に、2008年のオンラインFLASH目覚まし時計の世界的なプロモーション活動など、異例のプロモーションモデルに火をつけ、ユニクロの忠誠心を育んできた。{page_break}

　　オンラインで発展する「ファストファッション」の別の発展

「ファストファッション」の風潮はオンラインだけでなく、オンラインでの「ファストファッション」の発展もかなり速い。www.asos.com、この英国で最も人気のある少女スタイルファッションネットショップが急速に台頭し、同様に「ファッション、平価」で消費者の認可を得ている。現在、ASOSの販売範囲は英国に限られており、国内の影響力は大きいが、海外の消費者にはあまり知られていない。中国国内の一部のオンライン「ファストファッション」はここ2年の発展速度も速く、凡客の陳年は中国の柳井正、中国のアマンシオ・オルテガと呼ばれているほどだ。凡客の現在の発展の勢いも悪くないが、中国の「ファストファッション」の代表人物になるかどうかはまだ時間がかかる。その発展は現在もボトルネックに直面しているため、国内のCONVERSE、国内NIKEを作りたいと思っても、簡単な模倣は明らかに長続きせず、デザインに特色がなく、いくら平価なものでも結局は平凡になるだろう。

　　「ファストファッション」漸成品類キラー

1階でZARAを見たり、2階のH&Mに入ったり、3階のユニクロに行ったりと、定番のショッピングコースはよく知られていると思います。カラフルなブランド品を前に、消費者の「ファストファッション」への愛着が、徐々にカテゴリーキラーになっている。「ファストファッション」自体の大型店モデルは消費者に全面的な製品カテゴリーを提供し、ユニクロを例に、アクセサリー、バッグ、ホームウェアがそろっているため、消費者はこのような店を見終わった後、他の店に立ち寄る必要はありません。「ファストファッション」陣営のアパレル小売業者が表現しなければならないのは、アパレルそのものの実用的な属性ではなく、代表的な生活態度やライフスタイルを強調している。大きな店の規模効果こそが、ショッピングセンターの中にある「ファストファッション」が徐々にカテゴリーキラーになる傾向にある。そのため、ショッピングセンターにとって、「ファストファッション」を主力店/サブ主力店として誘致することは、ウォルマートが周辺の小さな店舗のヒットを牽引することが期待できないように、デパートにそれほど売上をもたらすことはありません。もちろん、「ファストファッション」小売業者にとっては、デパートの委託販売に依存することなくより大きな活性をもたらすことができ、その規模と影響力によって、南京徳基広場が地下鉄に直通する通路など、顧客のニーズに合った場所を選択することができ、ユニクロは多くの飲食店の間にそびえ立っている。

「ファストファッション」が中国に全面的に進出する内在的な駆動は、中国が彼らにより多くの売上高、より速い成長速度、より高い利益をもたらすと信じているはずだ。しかし、ZARAやH&Mが西欧諸国の50%以上の価格で二流品質の製品を販売しているように、品質を尊ぶ消費者は結局失われるだろう。中国の衣料品小売業者がZARA、H&M、ユニクロから学んだのは「速い」だけではなく、その背後にある研究開発、運営、端末、情報物流システムを徹底的に実行する必要がある。外部の衝撃に直面して、中国のアパレル業界は変革の中で成長し、徐々に大企業に集中し、世界一を争う国際化企業になると信じている。