李寧は電気商を借りて米国市場に足を踏み入れた。

この二年間、国内で市場立場がかなり気まずい中国のスポーツブランド「一兄ちゃん」李寧海外進出が始まった。先日、李寧は米国でネット販売業務を正式に展開しました。同社は繰り返し、米国での電子商取引の発展は業績の低下に関係なく、李寧の経営状況は回復しつつあると強調した。しかし、業界関係者は、李寧の海外戦略は依然として国内市場の流失を余儀なくされていると広く認識しています。さらに注目すべきは国際化戦略の実施に従って、李寧ブランドの民族色は次第に薄れていくかもしれない。

李寧は海外市場を開拓する。

多くのアメリカ人は李寧という中国ブランドを全く知らないが、この会社が出る決心には差し支えない。先日、李寧傘下のデジタル会社は米国で正式にネット販売業務を開始しました。主にバスケットボール服、婦人服、ランニングシューズを販売しています。資料によると、このデジタル会社は李寧がシカゴのブランドコンサルティングとプライベートエクイティ機関と合弁で設立された。新会社の中で、李寧は20%の株を占めています。

米ネット上での販売について、李寧側は「試水だけで、合資会社が取り決め、コストの投入が高くなく、リスクもあまり大きくない」と強調しました。「李寧の海外進出戦略は変わっていません。他の国の市場はまだ始まっていませんが、これからもどんどん浸透していくと思います。」

李寧デジタル株式会社の社長George Luは、彼はすでに20人の従業員を雇って、李寧会社のために新しいイメージを設計して、アメリカ人に東方文化を理解させることを目指していると言います。今、李寧会社のウェブサイトでは、男性用のランニングシューズが80ドルで、ネットの穴の材料で作られています。蓮の花の模様のヨガマットは55ドルで、「正しい姿勢」を作るのに適しています。

　　国際化戦略は昔からすでに始まっている。

実は、中国国内のスポーツブランドの中で、李寧会社はずっと積極的に海外に開拓してきた「模範率」です。特に2008年のオリンピック後、李寧はかつて全世界のスポーツ大手に中国からの挑戦者として定義されました。李寧は相次いで米国に本社を設立しました。ポーランドで小売店を開きました。イタリアブランドのlottoなどを買いました。

今回、李寧は米で水を試す電気商も心をこめて企画しました。George Luの計画によれば、次に、米国の消費者はオニールが参加するコミュニティ活動やスポーツ用品店で李寧ブランドに接触することができる。

李寧のエレクトビジネス戦略について、華捷諮問服飾業界のアナリスト、梁・ビンロウ氏は、エレクトビジネスのネットワークはブランドと販売を兼ね備えており、「価格性能比」は国内ブランドのNBAで「だめ」広告より高いと指摘している。しかし、業界内でも異論がある。市場研究会社のボルフアジアグループの創始者は取材に対し、李寧の拡大のタイミングを疑問視していました。今はこの手が早いと思います。

　　国際化は民族色を減らすかもしれない。

多くの人が覚えています。1990年代半ば、李寧会社のイメージは運動服装の国家チームで、体操、飛び込み、射撃、卓球など多くの試合を支援しました。実際には、この位置付けも非常に正確で、その段階で民族感情が空前に高まっているため、李寧個人の影響力は依然としてあり、多すぎる人が李寧に民族感情を寄せている。李寧は無形の中で国家のイメージを代表しています。

1997年と1998年、李寧会社の売上はすでに10億元に近づいています。当時、アディダスやナイキなどの大手は中国市場で黙々と基礎を作り、感覚を探していました。その後台頭した福建運動ブランドたちは、街のあちこちにあまり高級ではない草の根製品だけです。

2000年、李宁会社の総経理をしていた陳義紅（微博）は「国際化」の目標を掲げました。彼から見ると、李寧の長年の徘徊は、まさにブランドの呼びかけ力が足りないからこそ、「外に出て行って、もっと大きな役割を果たしたい」ということです。

マーケティング専門家の陸也琦氏は、李寧は中国のスポーツの一時期の光り輝くことを代表して、かつて民族の英雄のようにささげられたことがあると指摘しています。しかし、現在、李寧のピークは消費者から遠いです。李寧がスポーツ界のスターとしてのブランド作用は消費グループにとっては極めてわずかである。だから、国際化によってブランドの民族色が失われても、利益は弊害より大きいです。{pageubreak}

　李寧はなぜ国内市場を失ったのですか？

今年7月、李寧会社は突然黒字警告を出しました。現在の注文価格によって、2011年全体の売上高は同5%ぐらい下がるということです。同時に、チャネル改革の力を入れ、在庫整理のスピードを速めるため、今年上半期の純利益率は前年同期の12.9%から6%から7%に下がる見込みです。このニュースが出ると、その株価は15.77%下落し、27ヶ月ぶりの安値を記録しました。早ければ今年5月には、元のCOO郭建新と一部の中堅社員も李寧会社を離れました。一時、内部は発展のボトルネックに遭遇し、外部はメディアに非難され、李寧は危機に陥った。

利益早期警報報告が発表された後、会社の創始者である李寧はわざわざ香港から「社員への手紙」を送ってきました。彼は手紙で「取締役会と管理職は自発的な変革の目標で合意し、CEOと管理層が変革目標を達成するために設定した実施計画を全力で支持する」と強調しました。

多くの業界関係者は、李寧の危機はブランド変革と無関係ではないと考えています。2005年、李寧は専門機関を招いてブランドの現状を調査した。調査の結果、消費者の35～45歳の間の消費者は50%を占めた。若い消費者の愛顧を勝ち取るため、消費者の群れを拡大して、去年の3四半期、李寧はブランドの消費者の群れを“90後”に位置します。当時の専門家は、李寧会社の価格位置づけは「90後」には向いていないと指摘していました。周知のように、李寧製品の価格はナイキ、アディダスなどの外資ブランドよりやや低いですが、安踏、特歩などの国内ブランドより高いです。独立した財政経済観測者の汪志強氏はこの分析に対し、多くの「90後」の消費層は安定した経済源を持っていないが、新潮のハイエンドを求めていると述べた。彼らは李寧を消費できないか、それともいっそのことアディダスやナイキなどの外資ブランドを選びます。

また、設立当初、李寧の位置付けはプロのスポーツ服装ブランドであったが、今の李寧は少しつかみどころがなく、専門とファッションの間で揺れ動く。これは李寧のイメージキャラクターから見られます。オニール、リンダン、呉敏霞、パウエル、イシンバイエワ、中国バドミントンチーム、中国ダイビングチームは今年3月、李寧はまた林志玲を新しい代弁者として署名しました。李寧は貪欲に見えて、運動の全線の製品に足を踏み入れるだけではなくて、自分をファッションブランドのように作らなければなりません。このような結果は、李寧会社のどんな種類の製品が一番目立つかというと、答えは無です。

李寧会社は今も平然と戦術上のミスを認めています。着任したばかりの李寧報道官は「カニを食べる最初の民族ブランドとして、李寧会社は模索の中でより多くの経験を積んだ。短時間で挫折しましたが、積極的に成長するのは受動的よりいいです。