贅沢なブランドは国境を越えてますます「躍動」し、伝統的な分野の外に触角を伸ばしている。

贅沢品の達人にとって、今はエルメスのバッグやベンツの車だけに満足することはないだろう。シャネル(Chanel)のセットになりました。今の贅沢品の達人の新しい標識はエルメスのソファーに座って、ジョージ・アマニ(Giorgio Armani)のテレビを見て、シャネルの自転車に乗って出かけます......

　　ぜいたく品ブランドは国境を越えてますます「躍動」し、今日に至るまで、ほとんどの贅沢なブランドが伝統的な分野の外に触角を伸ばしている。家庭、ホテル、工業設計、さらには自動車などの分野では、贅沢なブランドの姿が一望できます。

贅沢なブランドはなぜ「国境を越えた」ことに熱中しているのだろうか。贅沢なブランドの製品の延長はどのようなルールに従いますか?ぜいたくブランドが万が一「問題を逃す」と、消費者は単独ではなく、ぜいたくブランドが彼らの心の中で慣れているイメージにも破壊をもたらすことを知っておく必要があります。

　「国境を越えて」忙しい

国境を越えて今の贅沢ブランドで最も人気のある遊び方になったようだ。エルメスミラノの小売店には、柔らかい磁器、美しい布と家庭用品が優雅に陳列されています。台所の家具、磁器、ソファーなどが含まれています。室内に陳列されているものはすべてエルメスの設計と制作から来ています。

この最初の馬具メーカーは今日、リビング、書斎、寝室、作業室からレストラン、ベランダまで、家庭に必要なすべてのものを提供することができますが、資料に記載されている最も早い贅沢なブランドと自動車の国境を越えても、エルメスから来ています。同じように家庭業に進出したのは、Robeto Cavalli、Bottega Venetaなどの贅沢なブランドだ。

ホテル業は贅沢なブランドのもう一つの山である。ルイヴィトン(LVMH)はサンミリー産区のトップクラスの酒場白馬荘園(Cheval Blanc)と命名されたチェーンホテル、飲食業務を拡大している。Leonardo Ferragamo、ファン・スチョル(Varsace)も早くホテルを開いた。ジョージ・アマニはホテル業だけでなく、最近液晶テレビも発売された。

国境を越えた贅沢なブランドは枚挙にいとまがない。なぜ贅沢なブランドがこんなに「国境を越えた」ことに熱中しているのか。業界の専門家は記者の取材に対し、「製品ラインが豊富でなければ、市場競争、特に新興市場では徐々に劣勢になるだろう」と指摘した。

富品質研究院の周婷院長によると、贅沢ブランドの国境を越えた駆動は「80/20法則」にある。「ぜいたく品市場は80/20の法則に合っており、古い顧客を残すよりも新しい顧客を発展させるのに数倍の精力を費やしている。そのため、多くのぜいたくブランドは製品ラインを延長することで、消費者にこのブランドの製品を繰り返し購入させ、忠実な顧客に発展させるために、ぜいたくブランドは消費者に顧客の生活様式をカバーする全方位の製品を提供しなければならない」。周婷は本紙記者のインタビューで分析した。

また、上述の業界関係者は贅沢ブランド製品ラインの延長も資本投資の自然な考慮であると考えている。ハイエンドブランドは基本的に市場で認可されたブランド核心文化を持っているため、このようなブランド文化を伝播するには非常に大きな資本投入が必要であるが、ブランド資産が一定の高度に達すると、自然に資本の使用効率を高めたいと考えている。低コストで他の業界に進出する。

　「問題を逃す」ことに用心する

しかし、贅沢なブランドも境界を越えて伸びてはいけない。贅沢なブランドはどのように問題を避けるのか。製品を延長する限界はどこですか?既存の贅沢なブランドの開拓の法則から見ると、それらは一般的に人の服装から始まり、家庭の生活様式まで、それから社交型消費まで、レジャー方式、外出方式などの製品まで延びている。

「しかし、これはブランドの実際の規模、生産能力、ブランドの内包を見なければならない。消費者と異なる市場のいくつかの好みを結びつけて、これによって一連の戦略的ステップの決定をしなければならない」。周婷は指摘した。例えば、宝格麗(Bvlgari)は中国でジュエリーを先に売って、腕時計を売って、さっきまたホテル業を試して、異なる国では、贅沢なブランドの製品ラインの開拓にも異なる偏差と戦略の取捨選択があります。

　　フランスパリ美爵中国区運営総監の陳志龍氏は「順序付き派生」で贅沢ブランドが製品ラインを延長するルールをまとめた。すなわち、自分の優位製品ラインをしっかりと押さえて関連製品に順序付き派生し、関連度が高いほど市場の使用資本効率が高くなる。

「ブルガリの時計もホテルもよくできていますが、バッグの市場反応は必ずしもそうではありません。同じルイヴィトンブランドの服装もアクセサリーもいいですが、時計を作るのは次です」。陳志龍は本紙記者の取材に例を挙げた。

また、陳志龍氏は贅沢ブランドがまだ市場の高さに達していない場合、香水製品ラインの延長は基本的に失敗することを発見した。ルイヴィトンブランドは高い市場地位を持っているが、今でも香水製品ラインでの発売は慎重だ。

そしてうっかりすると、贅沢なブランドは「問題を逃す」リスクがあります。周婷が印象的だったのはルイヴィトンブランドが特注した麻雀箱だった。これはイベントマーケティングを作るためにみんなの目を引くためだったが、マイナス評価に伴い、ブランドが最後に得たのは賞賛ではなく、消費者から「暴発ブランドのようだ」と思われた。

陳志龍氏は、ブランド資産の投入収益率を考慮していないのも「走題」に属していると考えている。例えば、彼が観察した中国市場でのグッチ時計製品ラインの販売は一般的だ。

では、贅沢なブランドはどのように問題を避けるのでしょうか。周婷の提案:「ブランド価値と市場販売量の間にバランスを取らなければならない。販売量、市場のために無制限に蔓延することはできない。市場調査と評価をよくして、どのような延長がブランドにプラスになるかを理解しなければならない。異なる地域の消費者に対して深く理解しなければならない。例えば、日本のLV桜バッグはよく売れているが、中国ではクラシックなデザインがもっとよく売れている。最後に自分のブランドの実際の規模によって生産能力、ブランドの内包などを戦略的に調整する。」