電子商取引市場統合加速再シャッフル幕引き開始

「双11」に続いて、電子商取引は「双12」を作り出し、2012年の販売促進のために収拾し、2013年のために人気を蓄積しようとしたが、意外にも大きな「温度差」に遭遇した。電子商取引業界が経験している時代の特色に富んだ変遷も明らかになった。

年末に振り返ると、2012年の電子商取引業界は非常ににぎやかで、年初には伝統的な小売業者の蘇寧電器が電子商取引の高調な転換を行い、年中には京東商城と「米ソ」及び各電子商取引の混戦があり、年末には電子商取引「双11」の集団お祭り騒ぎがあった。発見を整理して、価格戦いの名の下で、電子商取引は資金、物流、情報などの各方面について競争し、激戦の中で、電子商取引の内部にはまた変革が現れ、垂直電子商取引は資本寒波に遭遇し、小電子商取引は死に始め、中型電子商取引は買収合併されたり、総合電子商取引に買収されたりした。

しかし、価格戦を通じて、電子商取引は多くの消費者をオンラインからオンラインに引き付けることに成功し、小売業界の革命を巻き起こし、より多くの小売企業を刺激して電子商取引分野への進出を宣言した。将来に向けて、電子商取引と伝統的な小売の競争と融合は長期的な話題になる見込みだ。

価格の激戦でよだれが一斉に飛ぶ

「ダブル12期間中、オンライン・オフラインでの0元購入商品は300万点以上販売され、販売規模はダブル十一を超えた」と蘇寧易購氏は12日、記者にこのような戦績を送った。

今年3月、蘇寧電器の張近東董事長は全国両会に参加した際、傘下の電子商取引プラットフォーム蘇寧易購ホームに高調し、蘇寧電器が「ウォルマート+アマゾン」モデルを構築すると発表し、近いうちに京東に挑戦することを目標にし、長期的には天猫になることを目標にしている。

艾瑞諮詢の統計によると、3四半期の販売促進を経て、今年9月30日までに蘇寧易購はアマゾンを上回り、B 2 C分野の第4位に躍り出たが、天猫、京東商城のそれぞれ54.6%と21.8%の市場シェアに比べて、蘇寧易購は4.2%の市場シェアで競争相手とは言えない。

ここ2年来、電子商取引の価格戦は比較的に頻繁で、当ネットCEOの李国慶氏によると、2010年の電子商取引は狂気期を経験し、風投は電子商取引企業を追いかけて走り、大きな投資を手に入れた電子商取引企業はさらに「損をして掛け声を稼ぐ」ことを惜しまず、より大きな販売と市場シェアを獲得し、それによって新しい投資家を誘致した。

2012年、電子商取引は一般的に資金チェーンの断流の危険に直面している。中概株の信頼危機の影響で、米国資本市場は中国企業の米国上場の扉を閉じ、京東商城、凡客誠品を代表とする電子商取引企業はIPOを放棄せざるを得なくなった。

蘇寧易購は攪乱者だった。蘇寧易購は蘇寧電器の資金とルートの優位性によって今年から大量のマーケティング販売促進を開始し、業界関係者によると、蘇寧易購のマーケティングコストは京東商城などより倍増し、数十億元に達した。また、国美電器、テンセントなどは今年、電子商取引への投資を増やしている。

新規参入者が力を発揮し、2012年の電子商取引競争はさらに白熱化したため、京東商城の店慶販促の際、国美オンラインモール（国美オンラインの前身）、蘇寧易購などが包囲討伐に力を入れた。蘇寧電器が融資を受けて蘇寧易購を行っていた時、京東商城の劉強東CEOは蘇寧電器を「空にする」と言い、株主に護持を宣言させた。

しかし、価格戦もマーケティング戦であり、京東商城で8月に蘇寧易購、国美オンラインなどの電子商取引と混戦した後、国家発展改革委員会は、一部の電子商取引の間に不正な競争があり、先に値上げして値下げするなどの詐欺行為があると考えている。しかし、価格戦を通じて、各大手電子商取引のアクセス数は急速に急増し、後の「双11」電子商取引カーニバルの大セールのために人気を集めた。

　統合加速淘汰幕

十分に競争するインターネットの特性はシャッフルを激化させ、蘇寧易購は9月に垂直電子商取引の赤い子供を買収し、業界内のシャッフルの始まりとされている。

2004年に設立された紅孩子は国内で最初に母子用品に専念した電子商取引企業で、年間販売規模は10億元を超え、登録会員は750万人以上に達したが、利益がなく、資金チェーンが弱い紅孩子は上場が絶望的になった後、やむを得ず蘇寧易購の懐に入った。

「凡客誠品はすでに電子商取引企業から1社になったに服を着せる企業。」凡客の担当者によると、この4年間、凡客誠品は6ラウンド4億2200万ドルの投資を誘致し、すべての電子商取引と同様に赤字、焼銭の状態にあったという。2011年末には上場に成功できなかったため、凡客は今年からモデルチェンジを反省し、会社レベルで組織構造の調整、精密化管理を行った、製品面では、さらにアパレル企業に回帰している。

「今年第4四半期に利益を上げた」と上述した凡客誠品の担当者は紹介した。あれだけの調整をして、ビジネスの本質に回帰して、製品を細かく耕すこと自体が、会社を健康にするためだ。{page_break}

生存を図るために、より多くの電子商取引企業が合縦連横を選択し、凡客誠品と楽蜂網が蘇寧易購開放プラットフォームに正式に参加した。これまで、酒仙網と国美電器ネットショッピングモールは相前後して当網に入り、その後当網はまたテンセント電子商取引プラットフォームQQネットショッピングに入り、凡客誠品、1号店などのB 2 C企業も天猫に旗艦店をオープンしている。

李国慶節氏によると、当当ネットは天猫、QQネット通販と競合している。天猫に入居することは、天猫プラットフォームのトラフィックを利用して新規ユーザーを誘致し、迅速に大規模にするための戦略の一部である。販売状況を見ると、第三者プラットフォームへの入居効果も顕著である。

業界関係者は、海外資本市場が冷え込んでおり、特に中国の中小規模電子商取引にとって、上場は非常に困難になっているとみている。上場を計画していた会社は、より実務的な選択を探すしかなかった。

今年10月、劉強東氏は記者の取材に対し、「インターネット分野には新しい業界が登場するたびに、最後まで最大3つの大企業が生き残ることができるという特徴がある。電子商取引の業界は変化が速く、努力しなければ、常にアウトになるリスクに直面している」と述べた。

ベテランの電子商取引アナリストの李成東氏も、業界が寡占であれば、産業と消費者の利益を危うくするに違いない、業界参加者が多すぎると、十分に競争するインターネットの特性がシャッフルを激化させ、最終的には資源を2-3社のリーダーに焦点を当てることになる。

業態顕威挑戦小売

電子商取引業界は損をして利益を上げているが、アリババグループの馬雲取締役会長は、将来的に電子商取引が伝統的な小売に基本的に代わると考えている。

公開数字によると、2007年以来、我が国の消費財小売総額は毎年16%以上の増加幅を維持し、同期のネット通販取引額の複合成長率は77%に達した。2006年、ネットショッピングの取引額は社会消費財小売総額の0.3%にすぎず、2011年には4.3%に達した。今年のタオバオと天猫の年間取引額は1兆元を超え、この割合も6%前後に上昇する見通しだ。11月11日に天猫と淘宝が記録した191億の売上高は、1日の社会消費財小売総額の30%以上を占めている。

「私は馬雲さんと賭けてみます。2020年、つまり10年後、もし電子商取引が中国の小売市場で50%を占めていたら、私は彼に億をあげて、もし彼が私に億を返してくれなかったら」と大連万達集団株式会社の王健林董事長は答えた。

しかし、新業態の力強いインパクトを受けて変革が始まり、蘇寧電器は前線に立った。王健林氏も、万達グループは電子商取引の分野に進出し、電子商取引を通じて傘下の商業不動産、高級ホテル、観光、映画院線とチェーン百貨店の5つの主要業務を同時にパッケージ化し、仮想的なオンライン商業総合体を開設すると明らかにした。

現在電子商取引彼らは価格を下げ、品種の組み合わせや商品の数量を広げ、顧客体験を高める一方で、消費者のニーズをどのように深く把握し、誘導するか、およびどのようにサプライヤーやブランド商と協力してウィンウィンを実現するか、どのように差別化商品の組み合わせを実施するかなどの「ビジネスの本質」に欠けており、伝統的な小売企業は技術手段を用いてビジネスにおける問題を解決している強力なデータマイニングと分析システムの設計、消費者ニーズの深堀りなどの「技術的本質」に欠けている。

「電子商取引の競争と発展は、最終的には必ず『商業の本質』と『技術の本質』に回帰し、両者は不可欠である」と申銀万国の研究は、実体小売業者であれ、ネット小売業者であれ、「電気」、「商」の両面で初級段階にあり、いずれもまだ長い道のりがあると考えている。