実体小売業者の山積み型転換による新規メディアマーケティングの効果は不明

実際、国内の百貨店、例えば銀泰、天虹デパート、王府井もすでに新メディアマーケティングを業績向上の「救護者」と見なしている。しかし、業界では、長年の優位性を享受している小売企業のため、顧客の消費行為を深く掘り下げる上ではまだ十分ではなく、新メディアマーケティングの道には障害が少なくないと考えられている。

　　小売業者はしきりに新手を出す

小売企業が自分のマーケティング手段を見直すと、消費者の買い物習慣の変化に追いつくために、ウィチャットを買い物客引きの新しいツールとして利用することになった。これまで、小売株も微信の概念を借りて売買され、多くの株が上昇を続けてきたが、王府井百貨店は既得権益者だった。

今年2月、王府井百貨店は微信支付との提携を開始した。王府井の担当者によると、テンセントとの協力は王府井のすべてではないという。「今後も王府井はアリ系の天猫支付宝などと協力していきますが、発売する時期は前後しています」と王府井側は指摘している。

会員の正確なマーケティングには、電子商取引大手アリババと最も近い会社である銀泰商業と王府井も偶然一致した。銀泰商業マーケティング企画部の胡忻主管によると、中国の小売業として初めて、カードの開設、価値の蓄積、全リンクの支払いを徹底した仮想会員カード「銀泰宝」は、銀泰商業グループとアリババが国境を越えて協力した革新的な製品だという。

「従来の物理カードの会員カードは顧客のニーズを十分に満たすことができず、銀泰宝を通じて、私たちは会員カードで構築されていた一方向コミュニケーションの仕組みを変え、顧客との双方向コミュニケーションを実現し、顧客のニーズをさらに理解する」と銀泰商業グループの陳暁CEO（微博）東氏は、銀泰はデータマイニングを通じて、顧客の消費行動ロジックを分析し、グループラベルを作成することで、顧客ニーズから出発して、顧客と1対1のプライベートカスタマイズ式のサービスを行うことができるようになります。

「実は、銀泰宝の最も重要なのは支付宝との完璧な連携にあり、将来支付宝の2億人以上のユーザーが銀泰宝と連携することができ、銀泰は急速に会員を増やすことができる。銀泰宝はチャージカードだけでなく、消費者の携帯電話銀行のようなもので、顧客をオンラインからオフラインの銀泰門店に移すことができる」と銀泰商業グループの武斌社長は言う。現在、銀泰宝の大きな収穫の一つは3月8日にオンラインになって以来、現在までに600万人の会員が増えていることだ。

「新メディアマーケティングは広告にお金をかけるのではなく、まず消費者に関心を持つことだ」と業界専門家は明言している。物美は専門的に新メディアマーケティングチームを設立し、公式サイト、微信、微博、APPなどを統合して全体的なマーケティング普及を行っているという。

物美集団北京スーパーマーケット事業部の馮玉萍副社長によると、今後物美微信パブリックプラットフォームは消費者によりタイムリーで可読性の高い、より面白いコンテンツを提供するほか、微信注文や微信支付などの機能を微信に接ぎ木することも明らかにした。最近、物美微信の公衆プラットフォームが主に推進している活動は物美鮮果匯微信の予定で、指定された範囲内で、顧客は微信を通じて物美の新鮮な果物を直接注文することができ、この方式はすでに小さな範囲の試験で成功を収めており、次はより多くのオフィスビルとコミュニティで新鮮な果物匯微信の注文普及を展開する。

「具体的には、小売企業が新しいメディアマーケティングを行うには、消費者の注目を集め、消費者に魅力的なショッピング計画を提供しなければならない」と、投資顧問小売業界研究員の杜岩宏氏は記者に語った。

　まだ顕著でない成績表

現在、小売り企業の攻略地にも新メディアマーケティング手段の殺し合いがある。しかし、新メディアマーケティングは微信の公式アカウントを開くほど簡単ではなく、どのようにして自分の確かな利益に転化するかが正しい小売業者と考える。

伝統的な小売業の葛藤は、「祝日セール」「テーマセール」などの販促手法は基本的に低価格と譲利で消費者を誘致し、割引幅が低くて魅力がなく、幅が高すぎると収益力が低下することにある。そのため、強力なマーケティングはユーザーの忠誠度と名誉度の問題を完全に解決することはできない。

歩歩高百貨事業部市場部の楊軍部長によると、5月22日、歩歩高は町全体で「いいね」をつけて礼儀正しい芝居を上演した。当時、歩歩高置業新天地は間もなく開業し、顧客は歩歩高置業新天地の微信公衆番号に注目し、歩歩高置業開業新天地の内容を微信モーメンツに共有すれば、称賛が多くなり、ショッピングカードの価値も高くなる。

「町全体で『いいね』をクリックするのに200万元以上かかった」と歩歩高ブランド部長の倪志剛氏は直言した。しかし、このような掛け声が注目を集め、高額なマーケティング費用も業界を心配させている。

今回のマーケティングがステップアップのためにどのような業績向上があるのかについては、ステップアップの面ではあまり言及したくない。小売業の鳴り物入りの新メディアマーケティングが業務効率を高める上で明らかではないことも明らかになったに違いない。このままでは、より大きな経営圧力に直面するだろう。

実際、これらの小売大手にとって、象が踊るのは容易ではない。王府井を例に、「三八」節の当日、北京王府井百貨店は「満300マイナス80」のギフト券サポートを提供し、微信支付は「微信支付をすれば礼がある」という不等の補助金を提供し、双方は共同でマーケティングと宣伝を行った。消費者は王府井百貨店で支払いの際に微信決済を選んだが、1つの消費に15分近くかかったため、消費者は「傷つかない」と叫んだ。

これも小売企業の監督管理の不備の弱点を露呈した。現在、小売企業と微信の協力は1つのツールを増やすだけで、複数のインターネットプラットフォームが伝統的な店舗のものを販売しており、従来の割引販促モデルを変更していないことがわかります。

新メディアマーケティングの専門家で費叡ネットワークテクノロジーの姜美蘭CEOは、多くの企業が新メディアマーケティングに対して誤解を持っており、新メディアマーケティングはコストが低く、効果が速いと考えているため、新メディアプロモーションに熱中しており、簡単に微博を公式サイト用、微信をDM用と考えている。

現在、小売企業の驚くべきサービスは多くないという。杜岩宏氏によると、スーパーマーケット、百貨店の異なる小売業態が新しいメディアマーケティングを行うには、2つの面から革新する必要がある。まず、新メディアを通じて消費者の消費好みを理解し、異なる消費者に対して異なる製品マーケティングを行う、次に、消費者の話題を引き起こし、話題のマーケティングを行い、消費者の相互作用性と参加性を高めることが上手である。

「多くの伝統的な小売業者が新しいメディアマーケティング手段を使用するのは大きな革新だが、現在の技術、運営面ではサポートが不十分で、発揮された効果はまだ分からない」と杜岩宏氏は述べた。

　　精確なマーケティング未了

「新メディアマーケティングは、小売企業がしなければならないのはコンテンツが王であり、顧客を研究し、消費者と関係を持ち、共感してこそ、消費者が主導的にあなたを伝播し、消費者を獲得することができる」と姜美蘭氏は言う。

武斌氏によると、現在、銀泰の各店舗はすでに自分の微博、微信を構築しており、会員がポイントや販促情報などを検索しやすくなるだけでなく、温嶺銀泰城は微之声のラジオ番組を専門に開設しているが、銀泰自身も精確なマーケティングをするにはまだ火加減が足りないことに気づいている。

武斌氏は、「新メディアマーケティングの最も重要なのは、顧客をオンラインからオフラインに連れて行くことだ。マーケティングの利器である銀泰宝はすでに多くの会員を蓄積しているが、その唯一の活路は、さまざまな機能とデータ化、個性的なサービスを改善し、顧客体験を向上させることだ」と直言した。

馮玉萍氏も、物美スーパーの新メディアプラットフォームはポスター販促の有力な補充であるだけでなく、ブランドイメージを向上させ、会員にサービスする道でもあると述べた。また、お客様への的確なマーケティングを実現し、お客様のショッピング体験を強化します。

アナリストは、小売企業にとって、現在、ビッグデータの正確なマーケティングに対して、顧客に個性化のニーズを提供するのは骨が折れると考えている。主にこれらのモデルがインターネットの思考に根ざしているため、伝統的な小売企業はこれにあまり関与していない。また、正確なマーケティング、個性的なニーズを提供するには、各顧客のニーズ嗜好に対して比較的に把握する必要がありますが、伝統的な小売企業にはこれらの条件はありません。

「伝統的な小売業者は顧客の消費特徴や習慣などの行動分析の蓄積が不足しており、マーケティング面での経験も明らかに不足しており、特に顧客サービス面ではマーケティング手段と革新精神が特に不足している」と中国電子商取引研究センターネットワーク小売部の莫岱青主任は疑問視した。

実は、オフライン企業には非常に豊富な会員資源がある。莫岱青氏は、「伝統的な小売企業はデータマーケティングに力を入れることを十分に考慮することができ、消費者の年齢構造、消費習慣、買い物経歴を分析することによって、あらかじめ的確な優遇案を制定し、消費者がより速く、より正確に購入意思決定を行うのを支援する」と述べた。

ただ、お客様は今、小売企業が氾濫する新しいメディアマーケティング方式にも審美的な疲労を感じている。小売企業たちが大きな声を上げているのが見えますが、次は誰がもっと輝くのか、いい芝居はまだ後にあります。