老舗ファストファッションが「中年」の危機に

現在のアパレル業界全体の深い調整の背景やH&M、ZARAなど多くのファストファッションブランドの挟撃の下で、かつて中国で高らかに躍進した老舗ファストファッションは「中年」の危機に見舞われた。

　　ブランドエージングに怪我をさせる

記者はアイガーの報告書から、今年上半期、実際の売上高は5億9800万ユーロで、前年同期比1.6%下落した。このうち欧州市場は前年同期比4.8%増の4億117万ユーロで、中国市場が足を引っ張り、前年同期比6.1%減の1億8680万ユーロにとどまった。

中国の業績の下落について、アイガー氏は、製品とビジネスモデルの面で困難に直面しており、アイガー氏は2013年には販売が落ち込んでおり、特に百貨店ルートで販売されていると指摘した。

「アイガーの中国での業績低下には、全体的な環境への影響以外にも原因がある」と中投顧問軽工業研究員の熊暁坤氏は指摘する。一方、販売段階での活躍度は低く、やや疲れている。また、ブランド宣伝がこれ以上拡大していないため、ブランドの影響力が日増しに弱まり、他の新興ブランドの衝撃を受けている。

アイガーは衝撃を受けた初の老舗「ファストファッション」ブランドではない。思捷環球は2011年から2013年まで、中国での販売はすでに3年の下落を経験し、その売上高はそれぞれ26.7億香港ドル、25.87億香港ドル、24.1億香港ドルにすぎなかった。「思捷世界最大の問題ブランドの老朽化が深刻だ」と崔洪波氏は考えている。

実際、アイガーも思捷環球も、中国ではかつて極めて輝かしい歴史を持っていた。2008年、思捷環球の売上高は一時372億香港ドルに達し、純利益は64億香港ドルに達した。

上海正見ブランド管理顧問有限公司の創始者兼最高経営責任者である崔洪波氏は、これはアパレル業界全体の過去の粗大な成長モデルと関係があると指摘した。「過去には販売を押し上げ、開店と値上げは2つの通路だったが、今ではこの発展モデルがもたらしたバブルが押しつぶされている」。

熊暁坤氏によると、老舗ファストファッションという「中年危機」の出現は、自身の革新、モデルチェンジが市場の発展ペースに追いついていないことによるものだ。「新生代のファストファッションブランドに比べて、老舗のファストファッションブランドは価格が高く、服の更新速度が遅く、デザインの革新度が高くなく、競争力が徐々に弱まっている」と熊暁坤氏は考えている。

　　しゅうしゅく百貨店チャネル

実施の上で、アイガーはとっくに中国市場の発展のボトルネックを意識している。アイガー氏は200の販売コーナーを終了するとともに、ショッピングセンターに独立した店舗を開設し、オンライン販売の発展を強化する計画だという。上半期の財報によると、上半期にエッグ氏は国内で88店を閉鎖し、現在の総店舗数は3080店で、2012年よりピーク時の3355室が275室減少した。

この調整は一定の効果があるが、依然として困難な局面を救うことは難しい。アイガー氏は年次報告書で、オンライン販売やショッピングセンターの成長は比較的に良いが、依然として百貨店チャネルの下落による影響を相殺することはできないと指摘した。

将来の調整方向について、アイガー氏は、将来的には中国市場の消費多様性に順応し、割引率を減らし、新しいブランドプラットフォーム事業者で運営する必要があると指摘した。このプラットフォームは、アイガーフランスブランドの根幹と中国消費者の品位ニーズに適応することを強調しなければならない。

「この調整にはサイクルが必要だ」と崔洪波氏は調整が難しいと考えている。「ファストファッションの方向に転換しようとするとファストファッションブランドになるというわけではありません。最も重要なのは消費者がファストファッションブランドだと思うことです」と崔洪波氏は、これには新しい方法が必要だと考えている。これらの古いブランドが調整できるかどうかは、そのスタイル、デザインが差別化できるかどうか、流行についていけるかどうか、ブランドに独立した個性とアピール力があるかどうかにかかっている。

これらの老舗ファストファッションは以前は代理店を中心にしており、店の管理能力は強くなかった。現在のファストファッション大手は直営を中心に、強力な小売運営能力を備えている。「古いブランドは実際に店舗管理の経験などを学ぶことができる」と崔洪波氏は指摘した。

半年報では、欧州市場向けにカラーメイクシリーズを発売することを明らかにした。ブランドのスポークスマンはAFP通信とのインタビューで、これから9月末までに600種類のメイクアップ製品、32種類のアクセサリー（ブラシ、化粧スポンジなど）、入浴製品（入浴剤、保湿乳液など）を発売すると明らかにした。これらはアイガーブランドの店舗内に15～25平方メートルの「コーナー」形式で販売され、製品は公式サイトでも販売される。カラーメイクシリーズが中国市場に参入するかどうかは明らかにしていないが、アイガー氏は半年報で、中国市場で在庫の厳格なコントロールに専念し、販売管理層に権力を委ね、3000以上の店舗に近づくことを明らかにした。特に、より多くのヨーロッパブランドを収容できるプラットフォームを構築することに重点を置いており、業界はアイガーが将来的にもカラーメイクを中国市場に導入して業績の落ち込みを救うのではないかと考えている。現在、中国市場では、アイガーは週末にアイガー、アイガーを共有しており、ES，下着シリーズ、E-Homme、ショッピングモールに特化したE&Joyシリーズ。