贅沢品が中国にある「ワーテルロー」の根源は何か

実際、2013年に中国のぜいたく品消費の勢いに「急ブレーキ」がかかった。今年、世界最大のぜいたく品グループ、ルイ・ヴィトン（LV）が発表した第3四半期の財務報告書によると、4%増にとどまり、皮具部門の販売は3%増にとどまり、ワインとスピリッツ部門の販売は7%下落した。これらの部門はいずれも中国で最も上昇した事業を運営している。

また、英国の皮具ブランドのマルベリー（Mulberry）も今年上半期の営業収入が大幅に減少したと発表し、先月中間業績を発表したイタリアの高級品プラダ（Prada）の上半期の収入は1.3%増、利益は20.6%減と大幅に減少した。

先ごろ、フランスの開雲グループ傘下の高級品ブランドグッチ（GUCCI）は、現在の台湾事業責任者メリンダ・イェング氏を大中華区総裁に任命したと発表したが、グッチの売上高は今年第1四半期に3.7%下落したのに続き、第2四半期には5.7%下落した。

　　記者王府井東方新天地1階のコーチング（Coach）専門店を訪れた時、ある女性販売員は仕方なく記者に、今店に来ている顧客は、基本的には買わないことだけを見て、販売実績の圧力に直面して、店の販売員は毎日何人かの「頼りになる」顧客が現れることを待ち望んでいると話した。

記者が最近第1四半期の店の全体的な販売実績がどうなっているかに言及した時、この店員は保守的で慎重に見え、販売数字を具体的に漏らすことはなく、ただ意地悪な答えを出しただけだった。この販売員の口径は、これまでメディアが報じてきた10月末にコーチ（Coach）が発表した2015年度第1財季の財報と表示のCoachの中国市場での業績増幅が滑り落ちた状況が合致した。

業界の観察者によると、今年の高級品の総売上高の伸び率は2011年以来の高水準をはるかに下回る見込みで、特に中国市場で初めて消極的な傾向を示した。今年の世界のぜいたく品販売は2%増にとどまり、金融津波以来最も弱い状況であり、ぜいたく品市場の状況がかなり悪化していることを反映しているとの評価もある。

　市場判断が足りないか業績が落ち込んでいる主因

ぜいたくブランドの中国での販売実績が低下した原因について、各大手ぜいたくブランドが頻繁に示唆している中国の反腐敗政策が大陸部のぜいたく品市場を減速させたほか、業界専門家によると、現在のぜいたく品ブランドの中国市場に対する判断が深くなく、中国消費者の消費需要の把握が正確でないことも業績の停滞の重要な原因だという。

長い間贅沢品業界に従事してきたある人は、国内の「倹約令」には一定の影響があるが、より重要なのは、消費者がますます理性的になり、盲目的に追随することなく、性価格比をより重視するようになったことだと述べた。

また、中国の消費者のぜいたく品に対する品位要求も高まっている。かなり長い間、贅沢ブランドのきらきらしたロゴがあいにくに見えてきた。「バッグいっぱいのロゴはこびへつらう感じがして、背中に背負うと成金がダサい」ファッションの心得がある呉さんは記者に率直に言った。この点は高級ブランド業者も意識しているようだ。Gucciに代表されるラグジュアリーブランドは近年、明らかな商標が印刷された製品を10%以内かそれ以下に制限する「脱ロゴ化」を始めていることが分かった。

近年、海外の多くの若いブランドが中国市場に進出している。例えば、MichaelKors（マイク・コールズ）、KateSpade（ケイト・シルク）、Tory Burch（湯麗柏琦）、DKNY（ドンコナ）、Furla（フラー）など、これらの若いブランドは一線のブランドの副線であることが多く、オリジナルブランドの光の下で軽贅沢の名を冠し、市場の認可度が高く、また、デザインがスタイリッシュで前衛的で個性的で、発売されると支持度が高くなり続け、贅沢なブランドの市場シェアは絶えず分食されている。

国境を越えた電子商取引や海外代理購入の台頭も、贅沢品が中国市場で「奇襲」に見舞われている。聞くところによると、中国のウェブサイトで2万9000元の値札がつけられている英Burberryのウインドブレーカーは、日本では33万円、フランスでは2395ユーロで販売されている。同じLVバッグで、フランスの公式サイトとイタリアの公式サイトの価格は中国の公式サイトより1000元近く安い。

統計によると、国内のぜいたく品の価格は海外より少なくとも50%高く、天猫国際などのプラットフォームで電子商取引化を試みているぜいたくなブランドでも、海外よりずっと高い。これにより、越境電子商取引や海外代理購入などの購入方法が急速に台頭するきっかけとなった。

　市場の需要が堅調であるか、市場の弱さを解消する

興味深いことに、中国のぜいたく品販売市場は冷え込んでいるが、需要市場は堅調だ。世界の高級品売上高が減少している中、中国の高級品市場の需要は20%から30%のペースで増加しているという統計があることは無視できない事実だ。

現在、中国市場に進出している贅沢品の種類は非常に豊富で、中国の贅沢品市場に関する調査によると、服飾、靴、ジュエリー、バッグ、腕時計、化粧品香水、自動車などが含まれている。2015年までの中国のぜいたく品消費の年間成長率は約10%で、中国のぜいたく品消費総額は115億ドルを超える見込みだが、ぜいたく品を購入しようとする中国人は4000万人から1億6000万人に上昇し、二三線都市はぜいたく品業の主要な支えとなるとの予測がある。

また、ぜいたく品のネット通販市場の見通しは良好だ。中国国際電子商取引研究センターが提供したデータによると、2013年のぜいたく品ネット通販市場の取引規模は208.2億元で、前年同期比34.8%増加したが、2014年通年では274.3億元に達する見込みで、市場の潜在力がさらに掘り起こされることを意味している。

さらに楽観的なのは、ぜいたく品市場全体に比べて、ネット通販売上高は全体売上高の3%にすぎず、先進国比とは大きな差があり、この差はぜいたく品ネット通販市場の未来が依然として明るいことを意味している。

　深層需要の掘り起こしや業績回復の好径

中国のぜいたく品販売市場の冷え込みは、多くの大手ブランドを落ちぶれさせ、デパートから棚を撤去し、店舗拡張計画を棚上げするなどの考えが芽生え続けている。業界関係者は、贅沢ブランドは現在の利益成長点に重点を置いているだけで、市場の深い需要を掘り起こすことはできないと考えている。業績が下落すれば、前市場の主流の発展方向に順応するために、戦略を適時に調整しなければならない。

専門家によると、将来のぜいたく品は中国で良好な業績を回復するためには、ルート再編が必要であり、中国市場は依然として拡大を続け、将来性が楽観的であるが、ただ機会は細分化された市場に残した後に消費需要に迎合するブランドであると指摘している。今回のぜいたく品市場の変化は、消費市場の転換の良いきっかけになるかもしれない。

参考にすべきは、目下中国の高級品市場全体が不況に陥っているにもかかわらず、エルメスが中国内陸部で初めて「エルメスの家」を9月に上海で開幕したことで、パリ、ニューヨーク、東京、ソウルに続いて5軒目となる。エルメスのエクセル・デュマイ最高経営責任者は、「これまで、私たちの業績が何の影響を受けているかを示す兆候はなかった」と話した。ドゥマイ氏は、中国の消費者は贅沢ブランドで誇示する段階を超えて、贅沢ブランドの中身を味わうのが好きになったと考えている。「エルメスは中国が望んでいるスタイルを代表している」。

小売業のベテランは、「中国のハイエンド消費者の好みが変化しており、彼らはそれほど派手ではないものを好むようになり、エルメスのクラシックなスタイルはちょうどこの傾向に合っている」と話した。