「落ちても落ちない」ぜいたく品の自助策

「独身の日」であれ「双十一」であれ、電子商取引はこの寒い冬に年に一度の最も暑い時期を迎えているが、中国大陸部のぜいたく品ブランドによると、販売実績のある「アイスクリーム」はこの冬の寒さを十分に感じさせた。

最近、複数の高級品会社が発表した第3四半期の財報を見ると、業績の下落が業界の主流となっているが、いずれも「下落が止まらない」という矛先を深刻に下落した中国市場に向けている。

 

　　Burberryアジア太平洋の経営不振で時価7億ポンド蒸発

英国の高級ブランドBurberryはこのほど、中国大陸と香港の販売環境の不況を受け、9月30日までの上半期の売上高が1%増加したと発表した。発表後、Burberryの株価は12.5%下落し、時価総額は7億ポンド蒸発した。

Burberryアジア太平洋地域の経営状況は芳しくなく、中国大陸と香港の売上高はそれぞれ約20%と5%減少した。Burberry氏によると、ブランドは現在、支出を削減し、ぜいたく品消費市場の低迷の悪影響を最小化するために「迅速に措置を取っている」とし、下半期の祝日を利用して販売状況を向上させるための詳細な計画を立てている。

 

　　エスカルダの苦境は中国で業績が大幅に下落した

全盛期にはエスカルダは世界で最も有名な高級だった女装ブランドの1つですが、会社は徐々に衰退し、2009年には年に破産保護を申請した後、インド鉄鋼大手ミタル（Mittal）の創業者の娘であるMegha Mittalがこの困った会社を買収し、Megha Mittal氏は現在、会長と総裁を務めている。Escadaはすでに数年詳細な財務データを公表していない。

Escadaは最近問題に巻き込まれており、200人の人員削減を通じて贅沢品業界での会社の競争力を保証する計画だ。現在、この婦人服ブランドは世界で2000人近くの従業員を抱えており、そのほとんどがEscadaはアシュハイム（ミュンヘンに近い）の本社にある。ドイツ紙ディー・ウェルトによると、過去数カ月、エスカルダのロシアと中国地域での業績は大幅に下落した。

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　　ルイ・ヴィトンアジア太平洋地域の業績悪化第3四半期の売上高の落ち込みが顕著に

ルイ・ヴィトンはもともと中国の消費者に最も愛されている贅沢品であり、中国の二線都市に進出した最初の贅沢ブランドの一つでもある。しかし今年第3四半期、ルイ・ヴィトンはファッション革製品事業の売上高はかろうじて前の値と変わらなかった。

ルイ・ヴィトン所属のLVMHグループ最高財務責任者ジャン・ジャックGuionyは中国市場について、「中国の個別の二線都市に2店舗以上があれば、うちの1つを閉鎖するかもしれない」と述べた。

 

　　Gucciの損失は依然としてアジア太平洋地域の売上高の下落幅が17%に達している

グッチの親会社ケリングはこのほど、第3四半期決算を発表し、9月30日までの3カ月間でグループの売上高は前年同期比12%増の28.95億ユーロ（約205.2億元）だった。

ここで、Gucci、Balenciaga、YvesSaint Laurentなどのラグジュアリーブランドの売上高は前年同期比3.1%増となり、直営店が貢献した売上高の原動力となった。一方、Pumaをはじめとするスポーツやライフスタイルカテゴリーの売上高は前年同期比3.4%上昇した。

しかし、Gucci まだ赤字です。Gucciが第3四半期に創造した売上高は9.24億ユーロ（約65.3億元）で、グループの総収入の31.9%を占め、前年同期比8.6%増加した。しかし、通貨金利などを除いて、Gucci比の上昇幅は-0.4%で、アジア太平洋地域の売上高の下落幅は17%に達することができる。

　　ヒューゴボスの業績下落は、中国経済の成長減速によるものだ

ドイツの高級ブランドHugoBossは、2015年度の売上高と利益予想を引き下げた。中国の経済成長は減速し、同時に米国を訪れる観光客の買い物支出が減少し、第3四半期の業績に損失を与えた。

第3四半期のHugoBossの売上高は前年同期比1%減の7億4400万ユーロ、特別費用を除いた利息償却及び償却前利益（EBITDA）は同8%減の1億6800万ユーロだった。洗練された男性の正装で知られるヒューゴは、Boss，入ってきて婦人服やアクセサリーの分野で力を入れている。現在、地域別に見ると、欧州の業績はほぼ予想通りだが、中国地域の売上高が低下するとともに、米国の弱い観光消費が売上高の伸びを抑制している。

　　PRADA業績改善の動き乏しくアジア太平洋市場は依然として軟調

高級品業界全体が不況に対抗するために手を出している間、PRADAは特に低調で、業績改善の動きが乏しい。2015年7月31日現在、PRADAグループの純利益は前年同期比4%増の18億2300万ユーロだった。アジア太平洋市場は依然として軟調で、年内第1四半期と同様のマイナス傾向を示している。PRADA会計年度第1四半期のアジア太平洋地域は0.6%の伸びにとどまり、上半期のアジア太平洋市場は5%の伸びにとどまった。

 

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　　ぜいたくブランドの自己救済策

1、店を閉めてオフラインコストを削減する

売り上げが激減する中、高級品の閉店ラッシュは続く。多くの高級ブランドは今年、中国の二三線都市で一部の店舗を閉鎖し、複数の高級ブランドは今年、中国国内での新規出店を一時停止すると表明した。

2、割引セールで人気アップ

割引を通じてぜいたく品が再び人気を集め、全国各地で割引されたぜいたく品店の入り口には、かつてないほどの長蛇の列ができている。贅沢品のもう一つの算盤は、割引を買いに来た消費者も、店に入って新品を見に行くことができるということだ。価格的には優位ではないが、この無料の広告は見逃したくない。

3.ブランドと消費者の付着度と親和性の向上

海外のぜいたく品価格が国内よりも低いという考え方はすでに浸透しており、ぜいたく品ブランドの国内での突撃的な値下げに動揺することはない。ぜいたく品ブランドは自分の市場戦略を見直すべきかもしれないが、中国ではブランドと消費者の密着度と親和性を高めることにもっと重点を置いている。そうすれば、少なくとも中国の消費者は海外で買い物をする際にも自分のブランドを選ぶことになる。