博柏利は今後2年間、華新に9軒の店を開く計画だ。

イギリスぜいたく品会社Burberry GroupPLCボブリーはついに中国での小売業務を完全に持ち株した。ボブリーはこのほど発表した声明によると、同社は5400万ポンドで耀莱ホールディングス(Sparkle Roll Holdings)からLimited)は残りの15%の中国会社の株式を買収した。

ボブリーのスポークスマンは記者に、2015年9月からこの計画の実施を検討していると伝えた。現在、会社は中国大陸部に65軒の小売店を持っている。ボブリー側によると、買収が完了した後、同社は今明の2年間で9店を新設する。

分析者によると、中国業務の残りの15%の株式を買収することは、ボブリーの中国市場に対する重視を示している。中国市場の成長率は減速しているが、中国の贅沢品消費者の購買力は依然として強い。

中国市場はいくらですか。

中国大陸部に最初に進出した贅沢品としてブランド博柏は1993年に上海博柏利で特許経営方式で中国に進出した。中国のビジネスパートナーの助けを得て、1856年に創立された贅沢なブランドは独特の格子模様で知られている。

しかし、2010年になると、ボブリーは7000万ポンドの価格でライセンス経営パートナーの香港国行グループ有限会社(Kwok Hang)からHolding)は85%の株式を回収し、アジア太平洋地域のチームが中国国内の地市場の店舗を直接担当し、元の特許経営店が直営店になったことを意味している。

2010年に中国の経営権を回収することは、ボブリーの発展の道で最も成功した一手とされていた。会社の最高経営責任者アンジェラAhrendtsはメディアの取材に対し、2013年までにブランドが中国市場に5000万ドル以上を投資し、35都市に70軒の逸品店を開設したことを明らかにした。中国はボブリーの発展が最も速い市場2012~2013年度には2桁の同店売上高が増加し、グループの売上高の15%に貢献したが、中国人の海外Burberry博柏利専門店での消費もグループ総収入の10%を占めた。

しかし、好景は長くなく、多方面の原因で、大陸部の贅沢品の販売業績は狂った拡張を経験した後、弱体化し始めた。

ボブリーの中国事業の残りの15%の株式を保有していたフレイホールディングスは、2010年の買収騒ぎでも「顔を出さなかった」と低調を維持した。このメディアは、ボブリーの中国での「静かな株主、パートナー」だと報じた。その関連会社耀莱グループ(00970.HK)は香港の上場会社で、会社の90%以上の業務は豪車を売ることで、例えばビンリー、ランボルギーニ、ロースレスなどの豪車はすべてこの会社がやっている代理販売で、残りはいくつかの欧米のトップクラスの腕時計、ジュエリーブランドを代理します。

6年前の取引を加えて、ボブリーは中国の業務のために10億元以上の代価を払った。「5400万ポンドで15%の株式を交換して、安くないと思います。」アパレルブランド管理の専門家で優他国際ファッション管理グループの楊大筠総裁は記者に対し、「これは契約期間がまだ来ていないためか、ブランド側は運営権の回収を急ぐ必要があり、もう一方の代理側は中国の未来に対する期待値が高い」と話した。

　　次の計画

ボブリーの今回の買収は、世界の戦略的配置とは切り離せない。

今の贅沢品市場は全体的に低迷しているが、どの家の衰退にも異なる原因がある。ブランドが直営するか代理モデルを採用するかは、このブランドのこの市場での発展の程度に関連するだけでなく、ブランド全体の戦略計画にも関連している。

ボブリー氏はこれまで、フレイグループを通じてブランドの位置づけを高め、ハイエンドシリーズを導入することを望んでいたが、フレイグループに「消費者に受け入れられにくい」と拒否され、意見の食い違いが最終的に解約につながったという。ボブリーにとって、100年以上の発展を経て、この会社が今したいのはブランドのアップグレード改造で、これまでの「英倫格紋烂街」の状態から抜け出したいと思っています。

過去数十年間の国際市場の開拓の中で、ボブリーの「放権」は世界にこの英倫ブランドを知らせた。会社は2000年以降、「量で勝つ」戦略を取って大衆市場を占領し、会社と株主に豊かな収益をもたらしたが、ブランドにも光を失った。

この5年間、この会社はブランドの高級なイメージの再構築に力を入れてきた。例えば2012年初め、ボブリーは1億81万ユーロを投じてフランスの香水会社InterparfumsからSA(ITP.PA)は香水と美容授権業務を回収する。昨年末、フランスの代理店との契約が満期になった後、契約を継続せず、子供服業務を回収して内部自営に組み入れた。日本市場では、長年提携してきた三洋商社との代理契約を2015年春夏シリーズまでと発表した。この会社は、この一連の決定は、傘下のすべての製品ラインが贅沢な位置づけの戦略と一致することを確保するためだと考えている。

　回収は大勢の赴くところである

楊大筠氏は、博柏利がディーラーから運営権を回収する行為は正確で必要な選択だと考えている。需要が旺盛な時、大手は海外パートナーの資金とルートを借りて市場の開拓を助け、急速に拡張したいと思っていましたが、今は経済が下落し、多くの贅沢品が影響を受けています。「ブランド会社はこの時間帯に乗って発展戦略を調整しなければならない」。彼の経験によると、まず中間のディーラーを取り除く一環で、「短時間で見ると、各運営コストが増加するかもしれないが、長い間、ブランドの再構築に有利で、新しい成長機会を再獲得する」という。

中国では、国際的な大物が中国での経営権を回収することは珍しくない。現在、一部の国際一線の大物はすでに中国で直営モデルを採用しているか、経営代理権を徐々に回収する過程にある。

例えば、米ドラマ『欲望都市』(Sex and the City)で大ヒットした高級靴ブランドの周仰傑(Jimmy Choo)が2007年にOnPedderグループは販売合意に達し、同グループがブランドを中国市場に導入した。その後、2009年に上海庫図工貿有限会社が専門店の販売業務を担当するようになった。2012年、JimmyChooは上海庫図工貿有限会社から中国大陸部の商業経営権を取り戻した。また、雨果博斯(Hugo)などBoss、Coachなどのブランドもすでに中国の経営権の買い戻しを完了した。ボブリー氏の今回の措置はもう遅いという見方もある。

「実際には、自営すればかえって産業チェーンを効果的にコントロールし、ブランド全体のチェーンコストを削減することができます。チャネル、イメージのコントロールにも有利です」。贅沢品分野の専門家で富品質研究院の周婷院長は、贅沢品分野ではディーラー代理店が最終的に消滅し、「市場がブランドを開いたら必ず回収し、中間化しなければならない」と話した。

ボブリーは依然として中国市場を見ている。記者の取材に対し、同社のスポークスマンは、2016~2017年度に9店舗を新設し、6店舗を閉鎖すると明らかにした。これは積極的な信号かもしれません。ベインコンサルティングの統計によると、ボブリーは2015年1年間に新店舗をオープンしなかったが、7割前後の店舗が2012年以前にオープンした。