ユニクロの海外売上高、本土を上回る重心は依然としてアジアにある

「ユニクロを買ってもいいですか？」これは2004年、20代のおしゃれをしていた日本人青年が街でテレビ局のインタビューを受けたときに聞かれた質問です。


この質問に対して、この青年は「パンツや靴下のようなものなら、ユニクロを着ても構わない」と答えた。つまり、外に着ている服は絶対に考えないのだ。その頃のユニクロの印象は、安っぽい、ダサい、ファッションセンスのなさ、「カジュアルに着てもいい」といったところだろう。


しかし、15年後、このすべてが一変し、ユニクロは世界市場、特に中国市場で急速な発展を遂げた。ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループが記録的な2019年度中間業績を発表したことで、投資家は日本のファストファッション大手ユニクロの低迷をすっかり忘れてしまった。


海外市場が主力となる


ファーストリテイリンググループ（ユニクロ親会社）はこのほど、2月28日までの2019年度上半期の業績報告を発表した。報告書が発表したデータを見ると、上半期の総合収益、経営利益のあふれ、所得税前利益のあふれ、親会社の所有者が利益のあふれを占めなければならないのはいずれも過去最高を記録した。


報告書によると、ファーストリテイリンググループの2019年上半期の総合売上高は前年同期比6.8%増の1兆2700億円（約763億元）、粗利益率は47.9%、営業利益は同1.4%増の1729億円、純利益は2桁近く増加し、過去最高の9.5%増の1140億円（約68億元）を記録した。


注目すべきは、ユニクロの海外売上高が本土を上回っていることだ。報告期間中、ユニクロの国際事業は14.3%の伸びを記録し、5074.56億円から5800.06億円に増加し、グループの収入増加の主要な原動力となった。営業利益は9.6%増の807.63億円から884.86億円に増加し、15.3%の営業利益率は史上初めて日本のユニクロを上回った。


日本のユニクロの上半期営業利益率は13.8%で、前年同期比420ベーシスポイント急落した。営業利益は23.7%減の677.41億円と急落し、2018年度同期は887.29億円だった。ファーストリテイリンググループはまた、ユニクロの2019年度通期業績目標を下方修正した。


大中華市場は上半期に二桁の収入増加を記録し、そのうち中国大陸部の市場収入と利益はいずれも約20%の成長を記録し、東アジア第2位の国際市場である韓国市場の収入と利益は同様に二重に増加した。ユニクロが近年力を入れている東南アジア市場とオセアニア市場は、同店の販売高騰に刺激されて収入と利益が急速に伸び、米国ユニクロは上半期に歴史的に黒字に転じ、欧州ユニクロは横ばいだった。


第1四半期の業績も発表された中間業績も、ファーストリテイリンググループの不安定な日本市場の収益力はもはや会社の最終的な業績に影響を与える鍵ではなく、2018年度第3四半期の国際事業の利益が初めて本土を超えた後、中国は実際に同アジア最大のアパレル小売業者の第1決定要因となった。


ユニクロの柳井正正創業者兼CEOは中間業績会議で、ファーストリテイリングの中国での売上高は下がらず、2021年度の中国本土1000店の既定目標を達成できると述べた。今年3月末現在、ユニクロは中国で767店を運営しており、日本本土で運営されている825店と比べても大差はない。海外の他の市場の店舗数は1311店に達した。


また、ユニクロは中韓以外のアジア・オセアニア地域にも出店を増やし、2022年度までに上記地域の店舗数を2017年度の2.5倍の400店に増やす計画だ。


長年の発展を経て、今日のユニクロは昔とは違う。世界の多くの国に店をオープンしただけでなく、柳井正の個人的な富も2016年以来初めてトップに復帰した。


今年は柳井正がソフトバンク孫正義を249億ドルで破り、日本初の富豪に輝いた。また、データによると、過去1年間で柳井正富は56億ドル増加した。


アジアに重点を置いている


現在、世界第3位の衣料品小売業者として、ユニクロはZaraとH&Mを抜いて世界チャンピオンを目指す。柳井氏は、アジアNo.1の自社ブランドアパレル専門店になることで、同社を世界最大のアパレル小売業者にしたいと考えている。


柳井氏がベースモデルと革新的なテクノロジーを重視しているおかげで、現在もユニクロはアジア市場を主導している。柳井正氏は「今のアジアはビジネス成長のエンジンだ」と述べ、アジアでは数百万人の消費者が中産層に入っている。ユニクロは今年、インドに初出店し、ベトナムや他の国にも市場を拡大する考えだ（ユニクロはインドネシア、シンガポール、タイにオンラインストアを展開している）。


エコノミストの記事は、中国はユニクロのアジアにおける強固な足場であり、中国の店舗は海外店舗総数の2分の1以上を占めていると指摘した。特に2018年には、中国の収益が国際総収益の約70%を占めた。多くの人はこれに驚いて、中国で足を止めるのは容易ではなく、少なくともアパレル業界では、中国の消費者はブランドを崇拝する傾向にある。


しかし、ブランドに夢中になっている人でも、コーディネートのためには簡単なコーディネートが必要なことがあります。中国の消費者は品質を追求し、ますます多くのファストファッションブランドが品質問題に悩まされている間、ユニクロの性価格比は最大の強みとなっている。特に、Heattechヒートテックシリーズや軽量ダウンジャケットなど、ユニクロの特殊な生地があります。


さらに重要なのは、ユニクロには日本で教育を受けた中国の経営陣がおり、ビジネスに精通しており、両国の異なるビジネス文化に精通しているとアナリストは指摘している。


ユニクロは中国市場で成功しているが、「エコノミスト」はアジアの他の国の市場を攻略するのは難しいかもしれないと考えている。一部の国の温暖な気候は、ユニクロが冬の製品を販売の主力にすることができないことを意味しているからだ。


ファッション小売アナリストで、ユニクロとZaraを比較した著書を持つ斉藤隆浩（TakahiroSaito）氏は、ユニクロは製品案を転換しなければならないが、リスクがあると述べた。


柳井氏は、反グローバル化の波こそユニクロのアジア展開計画が直面する最大のリスクであり、商品や人員の自由な流れが制限され、サプライチェーンや労働力を妨害することになると述べた。しかし、彼は自分がユニクロの必要な変革をリードできると信じている。靴とスカートのラインアップを拡大する計画についても語った。ユニクロは現在、このような製品を少量しか持っていない。


「エコノミスト」によると、現在のユニクロの欧米での業績はそれほど明るくないという。斉藤隆浩氏によると、多くの原因は現地に同じ成形企業モデルがあることにあるという。しかし、ユニクロは依然として米国東西沿海の大都市で活路を探すことを諦めず、自身のブランド理念を宣伝するために多くの工夫を凝らしており、テニス選手のロジャー・フェデラー（RogerFederer）らの代弁者やジル・サンダー（JilSander）らデザイナーとのコラボレーションが功を奏している。


「世界一のアパレル小売メーカー」の目標をより迅速に実現するために、ファーストリテイリンググループは引き続き実店舗ネットワークを拡大し、主要都市にグローバル旗艦店と大型店舗を開設することでユニクロのグローバル主要ブランドとしての地位を強固にすると表明し、上半期のユニクロの米国での黒字転換はグループのグローバル化に強心剤を注入したに違いない。


ユニクロが何で勝つか


フォーチュン誌の調査によると、米国では中小企業の平均寿命は7年未満、大企業の平均寿命は40年未満だ。1984年にユニクロが設立され、35年経ったユニクロがこのような成績を維持できるのは、何が頼りなのだろうか。


「エコノミスト」の記事は、ユニクロ創業者兼CEOの柳井氏がユニクロのビジョンについて問われている最中、英ファッション小売大手Nextが1987年に発表した秋冬コレクションのカタログを本棚から外したと報じている。カタログの中のすべての服はクラシックで、今も時代遅れではないと述べた。スペインのINDITEX（Zaraブランドを傘下に持つ）とスイスのH&Mの2大ファッション小売大手が盲目的にトレンドに追随している中、ユニクロは時を越えたベーシックなアイテムを一貫して守っている。


2005年にはユニクロも販売危機に見舞われた。柳井氏は勢いに乗ってブランドの位置づけを調整しており、一般的なファストファッションブランドのファストファッション強化の方向に逆行している。ユニクロはアパレルの機能性をより重視し始め、「誰もが必要とする服」を販売することを宗旨として、ベーシックで実用的で個性的な発展の道を歩んでいる。


実用性に加え、性価格比はユニクロのファストファッション圏でのもう1枚の切り札だ。ユニクロが成功したのは、アパレル会社であることに加え、アパレル生産技術の向上に特化した「テクノロジー」会社であることによる。ユニクロの生地は従来から豊富で、Heattech発熱シリーズやAIRism吸汗速乾シリーズなど独自に開発された素材も多い。


実際の着用度と性価格比を兼ねる一方で、ユニクロはおしゃれさで消費者の目を引くことを忘れていない。業界関係者によると、5年前の「ファストファッションの教科書」はZaraだったが、今ではユニクロにその名が移っているようだ。


ハイテク新小売を専攻する一方で、ユニクロは発言権のある人物を一連捕まえることで、トレンド市場への参入を加速させている。毎年異なるデザイナーとの連名シリーズが大ヒットしており、エルメス（Hermès）の元デザインディレクター、クリストファー・ルメール（ChristopheLemaire）との連名から、現在のUniqloUシリーズ、そしてロエベ（Loewe）クリエイティブディレクターのJ.W.アンダーソン（J.WAnderson）とのコラボシリーズまで毎回行列ができる。消費者が小さなお金で有名なデザイナーのデザイン製品を買える心理をつかんだのだ。


この戦略はBoFファッションビジネスレビューサイトの記事によって解読された。記事によると、このマーケティング手段は「良質で平凡な」（PremiumMediocre）と呼ばれており、この言葉は最初に商業作家でコンサルタントのベン・カテシュ・ラオ（VenkateshRao）氏が提案した。「上質凡庸」とは、贅沢品の輪をパン粉のように、少しずつ普通の商品に振りかけ、消費者に贅沢品を消費していると思わせる簡単な方法を通じて、消費者に贅沢品を消費していると思わせることを意味する。しかし実際には、彼らが消費しているのは一般的な商品だけで、贅沢品とは関係がない。


記事の著者は、「良質で平凡」というマーケティング手法はファッション業界では新鮮ではないが、今の普及度には驚くべきものがあると紹介している。「良質で平凡」が人気を集めている理由は、まず人々が商品ではなく消費体験を好むようになったこと、次にソーシャルメディア時代のファッション民主化で、多くのデザイナーやブランドは誰もが自分のデザインを楽しむことを望んでいる。第三に、「自分を大切にする」という理念はますます多くの人に受け入れられ、実践されており、あるものを買うために長期的に貯金する方法は時代遅れになっている。


ファーストリテイリンググループは2月28日までの2019年度上半期の業績報告書を発表した。報告書が発表したデータを見ると、上半期の総合収益、経営利益のあふれ、所得税前利益のあふれ、親会社の所有者が利益のあふれを占めなければならないのはいずれも過去最高を記録した。