国際ブランドに対して、どうして李寧のランニングシューズは2099円で売られますか？

2019年9月に、李寧会社は深センで競速靴の発表会を開催しました。珍しいことに、創始者の李寧と新任の連合席CEOの銭炕双が出席して、新製品のプラットホームです。

発表会の主役はプロマラソンの競速分野を狙ったトップランナーの「飛電」と「天馬」で、最新の「李寧？」を搭載した軽弾科学技術プラットフォームで、価格はそれぞれ2099元、1299元で、国産のランニングシューズの価格は新しくなりました。

百億規模の李寧ブランドにとって、新しいスニーカーは製品だけではなく、国産ブランドの専門的な追求です。「中国李寧」で国潮の風光を爆発させた後、この会社はひたすらブームの方向に向かって走っていません。

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？ピーク

新しいプラットフォーム「？」を作る動力は、根深い運動精神に由来しています。

2016年、中国のランニングブームはすでに盛んになっています。李寧のランニングシューズのビジネス規模は水かさが高く、2014年から2017年までの間にランニングクラスの年間複合成長率は34%に達しました。

勘弁してこのようにして、チームの心の中は依然として息を殺して、心は甘んじないことがあります：国際ブランドはハイエンド市場を占有して、多数の国産ブランドは“価格性能比”を言うことしかできません。

ユーザーは心理的に国産ブランドに一線を画していますが、なぜ私達は国際ブランドより安いのですか？なぜ外国の月は中国の円より丸いのですか？

その時、李寧本人が代行CEOに就任してからもう一年以上になりました。この選手出身の創始者が日常運営を主管した後、その使命のビジョンが日増しに明らかになりました。すなわち、「李寧」は中国を代表して、世界一流のブランドに恥じないです。

2014年末に管理の第一線に復帰する時、最も重要なことは非機能的な製品ラインを切り、五つの専門分野（バスケットボール、ランニング、バドミントン、総合トレーニングとスポーツファッション）に焦点を合わせて、スポーツ機能の強い製品の開発を強化することです。

創始者の位置づけは、執行層に伝えられた。2016年に、会社のCPMO（首席商品マーケティング担当）に昇進した洪玉儒は、就任した最初のことはチームのために知恵を開いて戦略目標を制定することである。あなたのライバルがあなたの本当のレベルを決定します。競技場ではただ1位を覚えています。1位は最高レベルです。やるなら分野の1位をします。

「製品は安い価格帯に決めています。市場の好みを考慮して、一定の犠牲と妥協があります。慣性的な思考です。消費者がこのように考えるなら、私たちはこのような自己束縛の下で突破を求めないのではないですか？今は一流の製品を目標にして、国際ブランドで目標を合わせます。これはスローガンではなく、考え方の根本的な変化です。私たちの仕事の基準になります。」李丹は説明しました。

五大核心品目の中で、李寧のランニングシューズは専門的な基礎と発展の勢いがいいです。「李寧001」と名づけた初めてのランニングシューズは1991年に誕生しました。李寧会社が設立した翌年に専門的な沈積とブランドの年齢がほぼ同じです。10年前（2006年前後）、李寧のランニングシューズは各省の陸上競技チームにサービスしました。そして中長距離競争分野の実力が強いスーダン陸上チームを契約しました。

2016年から、李寧ランニング事業部は製品ラインを新たに整理し、専門製品ラインを作るために投入し、製品ポートフォリオの中で「肩の世界一流のピラミッド先端製品」を構築し、ビジネス目標に具体的には、プロマラソン製品ラインで「エリートランナー」を獲得する人たち――3時間以内に試合を終わらせる能力のある男性ランナーまたは3時間半で女子ランナー。

「肩の世界一流」とは、マラソン制覇のケニアのトップアスリートが試合中に李寧の靴を履かせるシンプルで明瞭なマークがあります。

これまで正式な競技場では、国内ブランドはあまりないです。トップ選手が足を上げることができます。彼らにとって、ベスト、半ズボンはスポンサーのロゴを印刷してもいいです。靴は優勝を助けたり、成績を上げたりします。決して譲歩しません。

けちをつけるケニアのトップアスリートに靴を履かせて、必ず専門性で話をします。李寧チームは素早く新しい技術プラットフォームの研究開発を始めます。李丹さんは言いました。

トップクラスのマラソンコースを作って、食べにくい骨で、目標の人達は非常に細分していて、しかも機能の要求が高くて、商売に勝算があるとは限らないです。当時、李寧会社は損益のバランスが取れたばかりで、業績のプレッシャーが少なくなく、在来の製品ラインの利潤率、在庫量、回転速度などのKPI審査がとても厳しいです。

しかし、経営陣がスニーカーチームに緑のランプを点灯しました。専門の製品ラインはビジネス関連の業績指標を考慮する必要がなく、本当に走者に認められた専門製品を出せばいいです。

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13回の反復

李寧会社の運動科学研究センターのディレクターの林永佳さんは2010年に会社に入社して、運動科学、生物力学、構造工学などの分野で研究してきました。

彼のチームはカバーの広い靴競合品データベースを作り、市場のすべてのランニングシューズについて全方位的に評価し、試着者の主観的な体験、運動技術の評価、製品の科学技術の分解、内外の分析が徹底しています。

トップクラスのランニングシューズシリーズを発売するには、ここでデータの厳しい検証を得てこそ、一流と言える。「1つのランニングシューズは、次元を評価するものが多く、ダンピング、安定、軽い、快適、滑り止め、伸長効率、耐久性……一つの項目の指標は満点を取るのが簡単で、全部の次元で満点を取るのは難しいです。最終的に見るのは主要な機能のセールスポイントと需要はどこにありますか？私達がやり遂げるのは、取り出した製品が普及の言語と消費者の服装体験に申し訳がないということです。シングルの能力は本当に第一です。」林永佳さんは言います。

チームは李寧？科学技術を搭載する新しいランニングシューズの核心的なセールスポイントは二つに決められています。マラソンの全行程は42.195キロメートルに達して、時間を費やして力を消耗して、軽く選手の負担を軽減することができます。

もちろん、耐震や滑り止めなどの重要な指標も弱くしてはいけません。「マラソンをしている人はみんな知っています。ベスト、半ズボン、バッグなどの束縛を全部外して、軽い量で走る時のエネルギーロスを減らすことが核心です。」李丹さんは言いました。

パフォーマンスを達成するには、素材の整合性と技術革新によって達成される必要があります。最初のステージでは、新しい材料を見つけることができます。

2017年、李寧ランニング事業部と研究開発チームは常に打ち合わせをして、どのような新材料が基礎機能を満足させることができますか？

いつもサプライヤーが訪問しています。スポーツ科学研究センターのチームはスクリーニングについて聞いています。材料にはどのようなメリットがありますか？ユニークですか？競合品は使ったことがありますか？一年を通じて、いろいろな材料に対して、絶えず調合して、2017年末までに、彼らはやっとすべての訴求に合う新しい材料を見つけました。ビーズ発泡のPEBAX。

PEBAXは従来のEVA、E-TPU材料に比べて50%以上軽く、より高性能なランニングシューズで主流の軽量EVAでも33%軽く、エネルギーは80%に達し、エネルギー損失は27%減少しました。超臨界ビーズ発泡のプロセスを採用した後、PEBAXはより軽い重量、より良いリバウンド効果、より強い耐久性を持っています。

材料の能力を極致まで発揮するために、チームは生物力学、選手のランニング姿勢と運動シーンの研究を結び付けて、短距離百メートルのラストスパート時のランニング動作を参考にして、設計理念は「異性炭素板」の構想を採用しました。炭素板の靭性と弾戻しの変形能力によって選手の加速を助けます。

炭素繊維自体は軽量、靭性と強度を一体に集めています。炭素板をはめ込むと、運動靴により弾力性が高くなります。李寧の「飛電」は炭素板の使用に対して、単一の性能の炭素板を簡単に埋め込むのではなく、靴底の異なる機能領域によって、異なった方向に異なる構造の炭素繊維材料を敷設して、異なったエリアの性能は差別化されています。

ランニングは通常かかとの外側が地面に落ちて、中間は安定しすぎて、最後に効率的に踏んで、私達は一つの一貫した過程を3つの状態の需要に還元して、3種類の材料と構造を組み合わせて実現します。林永佳は手を上げて足の裏を模して着地し、『21 CBR』の記者にデモンストレーションを行った。

不均質炭素板の構造は、前後6つのバージョンの反復を経て、二叉炭素板から全掌炭素板まで、また前手で炭素板を切断して、U型炭素板まで、更に全掌に炭素板を内蔵して、U型に炭素板を内蔵して、絶えず進化しています。

炭素繊維のコストが高いので、トップランナーだけが使います。複雑なプロセスもランニングシューズの製作コストを押し上げます。

このような伝統的な走りの分野を覆す方法は、最終的にテストしなければ検証できません。

ベストテストの効果を達成するために、李寧は前後62名のマラソンのトップ選手を実戦テストに参加させて、10数試合をカバーして、李丹チームはさらに専門選手たちを上海に受け取って、一ヶ月閉鎖式の訓練を行って、実戦で提案を求めて、それに応じて修正します。

どの段階の変化も天気や選手の身長や体重、ランニング姿勢など、靴へのフィードバックに影響します。厳しい試合のキロ数と大量のデータ収集が必要で、製品の交代ができます。李丹は21 CBR記者に語った。

研究開発チームは2年間で、やっと「飛電」と「天馬」の製品開発を完成しました。2019年の上半期までに、全部で13バージョンのデバッグを行いました。普通の状況では、普通のランニングシューズは誕生から定型になりますが、3つのバージョンを変更します。

李丹さんによると、靴の前の段階の研究開発は図面の設計だけで、洪玉儒に返されたバージョンは数え切れないほどです。これはストレスでもあるし、動力でもあります。彼が妥協してくれるなら、私たちは同じ戦略の高度に立って自分に挑戦し続けることはできません。積極的に束縛を破ることができないので、いつまでも自分がこのような能力を持っていることを知らないです。

李寧本人も非常に関心を持っています。製品の考え方と定型的なコミュニケーション検討会に何回も参加しています。製品の配色、包装などの詳細について一々質問してみました。多くのビジネス上の洞察を与えました。製品の位置付けはかなり戦略的な高さがあるので、李寧は専門的に「繁雑化を簡略化する」と指示して、デザイナーに最も核心的な科学技術自信を直接表現するように要求します。

中国のブランドとして、中国語を使って科学技術を命名する方面に、李寧は代表で、中華文化の血液と誇りはブランドの中で流れます。

今回のチームは相変わらず科学技術の名称の上で中国語の文字を選択しましたが、「？」という難字は実際にみんなの最初の霧の中で、よく研究してみると、「？」という意味で雷が激しく、強いエネルギーを表しています。これは李寧の科学技術の実力と強い関係があります。しかも靴の材料の玉粒が泡を出して、粒子の組み合わせでできています。

また、「？」の字は中国の伝統文化の土壌からインスピレーションを取り入れ、「飛電」や「天馬」と同じように、西洋の英語の命名体系を模倣していない。これも李寧ブランドが一貫して伝えたい態度である。消費者は好奇心があって、しばらくも次から次へと“？”の科学技術を理解しに行きます。

李寧本人は「？」の命名に満足しているという。

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運動色

2018年末に、李寧チームは研究開発状態の「？」をトップアスリートに試着してもらうことになりました。最初は、彼らは新しいブランドを知らないので、抵抗があって、冒険して正式な試合を試みるのは嫌です。

李寧のチームは繰り返し説得して、プロ選手たちがトレーニングする時に試してみてください。フィードバックを取ってから修正してください。反復の新しいバージョンが出たら、すぐにこれらの選手とコミュニケーションテストをします。反復のように、ゆっくりと、ケニアの選手が体験がいいと思います。出場してみたいです。

2019年6月の貴陽マラソンで、ケニアのスタンレー・サイクル・ベストが着ました。

彼はもう一人の選手といい友達です。普段はトレーニングを一緒にしています。成績は同じぐらいです。その日は雨の日です。相手は国際ブランドの靴を履いています。二人で一緒に歩いています。彼は相手の靴が滑る音が聞こえます。当時、ケニア人Serem Elijah Tiropさんは貴陽で優勝しました。彼の足元も飛電スポーツカーです。

2ヶ月後のハルビンマラソンで、Stinley Kiprotich Bettさんが優勝しました。2:10:30の成績で試合記録を更新しました。報道が出てから、李丹さんは彼が自分の靴を履いていることを知った。

この前後で杭州、西安、太原、寧波、青島など多くのマラソン大会で優勝したのはすべて飛電スポーツツで、国産ブランドとして初めて北馬の表彰台に上がりました。

定価戦略については、ランニングチームの内部で実は論争があり、2000元以上の価格に疑問がある人がいます。

李丹から見れば、「飛電」は軽、弾の二大機能点で業界トップに達しており、その重さは177グラム（男性コードUS 9）であり、国際ブランドの標的製品は182グラムで、しかも「飛電」の回弾性は80%に達し、国際ブランドにも勝る。炭素板の補助力構造も運動の損傷を避けられ、湿地性能と耐摩耗性はすべて勝っています。

「性能がいいなら、なぜこの価格を決める自信がないのですか？電気は最初の段階です。私たちは絶えず認知を突破して、中国ブランドに対する考え方を変えなければなりません。消費者は安いから李寧を買うのではなく、製品が本当にいいです。彼らの心の中の第一レベルを代表して私たちを選んでくれます。」李丹さんは言いました。

製品は順調に投入されましたが、改善意見を吸収する過程は弛みませんでした。李寧会社は北京を中心とした多くの地域で製品サービスの人たちに専門的なテストを行います。

走るだけではなく、品类フォーカスの戦略に基づいて、李寧はすでに世界一流のスポーツブランドを細分化しています。例えば、2012年からバドミントンを戦略品目として確立しました。ラケット、ユニフォーム、シューズは中国国家チームの公式装備で、業界最高の専門的な認可を得ました。

それでも、林永佳氏は、製品の革新が次々と現れ、李寧は専門性に優れていますが、油断することはできません。彼の所属する製品開発のWeChatグループでは、退勤後の夜6時から11時ごろまで、相変わらずにぎやかで、各職能部門は店舗のフィードバック、工場の解決案について雑談します。

李丹さんも同じように感じています。「市場の変化、消費者の成長はあなたの認識よりずっと速いです。トップアスリートのマラソンのようです。修練しないで、自分を追い込んで、すぐに落伍します。」

2019年上半期に、利益が上がった李寧は、研究開発費用を1.33億元に引き上げ、同115%増加し、研究開発の売上高は2%を超えた。この国の波で火事になった会社は、上から下まではっきりした戦略意識を持っています。

洪玉儒は記者に教えて、“専門は潮流の中で詳しく述べることができて、李寧運動ブランドの位置付けは永遠に変わることはできません。”