조춘양: 획기적인 의미를 가진 개념: 브랜드 위치

20세기 후반엽, 정위시대는 한 사람의 이름을 따라 왔다.

이 사람

1970년 잭 특로터와 에르리스는'광고 시대 '잡지에 글을 게재해 마케팅 역사상 획기적인 새로운 관념을 제시했다.

이때부터 선명한 정위 이론의 바람이 전 세계 마케팅계를 휩쓸어 마케팅계의 사상 혁명과 실천 혁명을 불러일으켰다.

제이크 특로터와 에리스 일도에서 여러 편의 마케팅 이론을 쓴 고전작: 1980년 《정위 》가 출시되며 1985 《 마케팅 》 출판, 이 두 책은 14종의 글로벌 판로 번역됐다.

1988년 《마케팅 혁명 》을 내놓았다.

1995년 잭 특로트는 스위비킨과 협력해 정위 이론의 쇄신작인 새로운 위치를 출판했다.

이로써 잭 특로트는 정위 관념에 원만한 마침표를 획득하여 정위 이론을 완전한 사상체계로 만들었다.

잭 테로트는 “유사 이래 미국 마케팅 영향에 가장 큰 관념을 제시했다 ”며 “유사 이래 미국 마케팅 영향이 가장 큰 것 ”과 ‘마케팅 영구 법칙 발견 ’을 꼽았다.

미국 서남항공사 부회장이 말한 바렌틴 마케팅 심법의 첫 번째는 바로 ‘ 위치 ’ 를 통독하는 것이다.

그것의 핵심은 간단한 것으로 보입니다. 실제로 힘으로 충만하고, 이미 각 분야에서 널리 운용되고 있습니다.

미국뿐만 아니라 글로벌 마케팅계에 대한 영향도 커지고 있다.

정해진 가치와 의미를 돋보이기 위해서도 편의를 설명하기 위해 제품 시대, 이미지 시대와 정위 시대를 각별히 구분하는 것은 이해할 수 있는 일이다.

초연이 자욱한 마케팅 전쟁터에서 제품의 위치, 광고 위치, 가격 위치, 서비스 위치, 리더 위치, 경쟁자 지정'기능', 브랜드, 위치'이미지', "소비자"...

자리매김이 없다.

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잭 테로트와 에르리스는 소비자의 뇌에 여러 가지 제품의 정보가 저장되어 있어 물 가득 흡수된 스펀지 같다.

기존의 제품 정보를 빼야만 새로운 제품 정보를 받아들일 수 있다.

이에 따라 그들은 이러한 정의를 위해 "위치를 정하는 것은 당신의 제품에 대해 무슨 일을 해야 하는것이 아니라 …" 라고 정의했다.

당신의 미래에 대한 고객의 지혜에 잠재된 노력...

바로 당신의 미래를 고객의 마음속에 잠재되어 있는 제품입니다.

이들은 "명칭, 가격, 포장, 실제로 제품에 대한 변화가 전혀 바뀌지 않았고, 기본적으로 수식에 불과하지만, 그 목적은 잠재적 고객의 마음속에서 유리한 지위를 얻는 것이다"고 설명했다.

잭 특로트와 앨리스는 순수한 전파 전략으로 제품 정보가 소비자의 마음을 사로잡을 틈으로 자리매김했다.

기존 제품에 대한 창의적인 실험이라는 것을 알 수 있다.

브랜드의 자리는 브랜드에 대한 설계를 진행하고, 목표 소비자의 마음속에 독특한, 가치 있는 위치를 차지하는 행동이나 목표 시장과 관련된 브랜드 이미지를 세우는 과정과 결과다.

브랜드의 자리는 마케팅 발전의 필연적인 산물과 객관적 요구로 브랜드 건설의 기초이며, 브랜드의 성공의 전제이며, 브랜드 운영의 목표 가이드이며, 브랜드 전체 경영의 가장 중요한 임무이며, 브랜드 경영 중 불가평가의 가치가 있다.

이 때문에 브랜드 정위 이론은 탄생 날부터 점점 더 중요한 역할을 해 브랜드 경영전략의 높이까지 높아지고 있다.

모든 브랜드는 반드시 명확하고 정확한 위치가 있어야 한다. 선전을 할 때 효과적인 정보를 소비자에게 전달할 수 있도록 홍보를 해야 한다.

브랜드 경영의 가장 중요한 임무는 브랜드 자리라고 할 수 있다.

브랜드의 위치는 브랜드가 시장을 점령하는 전제이다.

브랜드 지정의 목적은 좋은 브랜드 이미지를 수립하고, 소비자에게 영구적인 매력이 생겨 소비자 구매 욕구를 만들어 구매 결정을 내리고, 브랜드 정위를 충분히 체험하고 표현한 정서를 요구할 수 있기 때문이다.

소비자를 얻는 것은 시장경쟁의 승리를 의미하는 것이다.

브랜드 자리도 브랜드 전파의 전제.

브랜드가 브랜드 전파를 규정한 내용으로 사전의 브랜드 이미지를 벗어나 브랜드 전파가 방향과 근거를 잃었기 때문이다.

광고를 예를 들어 브랜드의 위치가 플래시 이미지라면 광고는 이미지를 묘사하는 것이다. 브랜드의 위치가 공심전략이라면 광고는 공심수단이다.

한편 광고는 브랜드와 소비자 소통의 주제로 브랜드 개성의 중요한 구현이다.

브랜드의 위치는 광고의 강력한 힘과 소비자에게 심리적 공감을 가져야 한다.

한편 광고 전략은 반드시 브랜드 위치를 전제로 해야 한다.

광고 테마, 광고 창의, 광고 표현 등 요소들은 모두 브랜드 위치를 바짝 둘러싸고 브랜드의 위치를 정해 브랜드의 위치에 따라 서비스를 제공해야 한다.

특히 광고창의는 광고의 생명과 영혼이다. 광고의 눈은 브랜드와 밀접한 관련되어야 하며 브랜드의 위치를 벗어날 수 없다.

창의성과 위치의 방향이 일치한다면 창의적인 증가량은 더욱 커지고, 브랜드가 뛰어오르는 에너지가 높아진다. 창의와 위치의 방향이 일치하지 않으면 창의성이 커지고, 정위의 희망이 작아지고, 브랜드에 대한 상처도 커진다.

따라서 또렷하고 정확한 브랜드의 위치가 없다면 많은 광고를 투자해 효과를 볼 수 없을 뿐만 아니라, 이상하다.

아무리 작은 목선도 항공모함 한 척을 묶지 못하면 도리가 같다.

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시장연구는 브랜드의 위치를 정하는 전제로, 통합 소통은 브랜드의 위치를 정하는 수단이며, 독특한 기대와 브랜드 위치를 세우는 것은 브랜드 위치의 목적이다.

성공한 브랜드 자리는 소비자가 직접 느낄 수 있는 곳 (예컨대 이미지)을 구축할 수 있으며 지속적으로 소비자에게 관련 정보를 전달해야 한다.

브랜드 자리는 마케팅의 전략 도구이자 전파 전략 도구다.

브랜드의 핵심은 STP, 즉 시장 세분 (Segmentiing), 목표 시장 선택 (Targeting)과 시장 위치 (Postitioning)이다.

(1) 시장 세분.

기업은 소비자의 일정한 특성에 따라 복잡한 시장을 약간의 키시장으로 나누었다.

다른 자시장, 소비자의 수요 차이는 비교적 뚜렷하다. 같은 키 시장에서 소비자의 수요는 동일한 성향이 있다.

시장의 세분화는 기업이 기회를 발견하기 쉬워 기업의 디자인 브랜드 개성, 브랜드 이미지를 만드는 데 객관적 근거가 있다.

(2) 목표 시장 선택.

기업은 시장 세분의 결과에 따라 자신의 상황과 제품의 특징에 따라 마케팅 목표를 결합하여 기업과 제품에 대한 가장 우세함과 흡인력의 세분시장을 선택하고, 즉 목표 시장의 모든 브랜드 경영 활동은 언제나 목표 시장을 둘러싸야 한다.

브랜드의 위치는 목표 시장을 겨냥하고 목표시장의 특징과 소비 수요가 일치하고, 결국 브랜드가 목표시장의 이해와 공감을 얻을 것이다.

목표 시장은 브랜드 위치의 착력점이라고 할 수 있다.

(3) 시장 위치.

기업이 목표 시장을 선정하면 브랜드의 가능한 위치 이미지를 목표로 정하고 자신의 제품과 브랜드를 설계해 목표 소비자의 동의를 쟁취하는 것이다.

브랜드 이미지가 전파되면서 소비자의 주관적 반영을 통해 이뤄지는 만큼 브랜드 이미지를 시그널 수 있다.

여기에서 브랜드는 기업과 소비자를 연결하는 교량과 유대, 브랜드 자리도 시장의 중심과 집중표가 된다.

브랜드의 위치가 여러 가지 요소의 제약과 영향을 받기 때문에 실제 조작에서 브랜드의 위치가 실패하거나 브랜드의 위치를 정하는 오류가 자주 발생한다.

개선 •그란시와 로버트 •슈먼은 브랜드의 위치 착오가 발생한 원인은 주로 3개: ① 기업이 시종일관 명확한 정위 전략을 형성하지 못하고 ② 기업은 고정 사상, 이념과 원칙을 시장에 전달하지 못하고 있으며 ③ 기업은 충분한 마케팅 자원의 지지를 제공하지 못하고 정위를 보장하는 노력이 있다.

첫 번째와 두 번째 원인은 기업이 명확한 브랜드 정위 이념을 키우지 못하는 데 있다.

기업은 브랜드 위치를 성공시키고 실수를 피하려면 일정한 전략과 방법을 강구해야 한다.