리닝 브랜드 재창조, 딜러 투자자'발로 투표'조우

중국에서 가장 실력 있는 스포츠 브랜드로서리닝 회사가장 큰 꿈은 언젠가"리녕"이 될수 있다는것이다.세계 최고의 스포츠 브랜드.

　　
이 꿈을 위해 2010년,리닝 회사변화를 결심하다 - 브랜드 재창조, 그것의 새로운 광고 문구가 말하는"makethechange"(변화를 일으키게) 와 같다.

　　
리녕회사의 조종수 장지용에게 있어서 그의 임무는 바로 종점에 도달하는 과정에 어떻게 리녕회사가 방향을 잃지 않고 심지어 전혀 딴판으로 되지 않도록 보장할것인가 하는것이다.

　　
장지용은 브랜드 재창조는 단번에 이루어질 수 있는 일이 아니라고 거듭 강조했다.그러나 외부에서는 리녕회사의 이 180도 큰 턴에 너무 많은 시간을 남겨두려 하지 않는것 같다.주문 감소, 주가 대폭락, 투자은행 쇠퇴와 감소, 이런 반응은 어느 정도 딜러, 투자자 등이 리닝사의 브랜드 재창조에 대해'발로 투표'하고 있다는 것으로 해석할 수 있다.

　　
중국 소비자의 구매 습관이 뚜렷하게 변화함에 따라 아마도 장지용을 포함한 리닝회사 경영진에게 있어서 원하는 소비자를 얻기 전에 가장 먼저 이겨야 할 것은 시간일 것이다.

　　
어색하다

　　
그 전에리닝 회사편안한 나날을 보내다.

　　
1990년에 리녕회사는 경쟁이 거의 없는 환경에서 탄생했다.장기적으로 시장의 자연적인 성장에 의존하여 천천히 규모를 확대하고 운 좋게 국산 브랜드의 우두머리가 되었다.2009년에 이르러 리녕회사의 중국 내지에서의 영업액은 마침내 초과되였다아디다스버금가는나이키의 두 번째 스포츠 브랜드, 비록 이번에 다소 요행을 넘었지만, 2009년 아디다스는 큰 조직 변혁을 실시하여 아디다스의 실적이 하락했다.

　　
장지용은 다음과 같이 회고했다. 처음에 리녕은 사실 시장의 자연성장에 의존하여"첫 금"을 획득했다.현재리닝브랜드 영향력의 전성기, 회사는복장과 신발, 넥타이, 재킷 등도 팔았는데, 당시"리닝"표 재킷은 중국 내에서 한때 유행했다.

　　
그러나 이런 날은 다시 돌아오지 않는다.

　　
중국 스포츠용품의 고성장 시대는 끝나고 조정기로 넘어가고 있다.2008, 2009년 이전의 업계 평균 성장률이 30% 를 넘었던 것에서 지금은 10% 에 미치지 못하기 때문에 업계는 우승열패를 겪고 새로운 성장에 진입할 것이다.

　　
중국 소비자의 수요도 분열되고 있다.

　　
장지용은 한 가지 현상에 주의를 기울였는데, 원래 홍콩에 쇼핑하러 간 사람들은 모두베이징, 상하이, 광저우, 선전일대의 사람들은 지금 모두 2, 3선 도시의 사람들이 저쪽으로 몰려들고 있다.이와 동시에 중국 600여개 2, 3선 도시에서 나이키, 아디와 같이 가격이 비교적 높은 브랜드는 그 시장점유률이 낮지 않다.

　　
"중국 기업의 현재 가장 큰 도전은 돈을 버는 문제가 아니라 지불 능력이 있는 사람에게 그가 원하는 좋은 제품과 좋은 브랜드를 제공할 능력이 있는지, 어떻게 소비의 업그레이드를 따라잡을 수 있는지입니다."라고 장지용은 말했다.

　　
장지용을 포함한 리녕사람들을 고민하게 한것은 리녕회사가 이미 그렇게 여러해동안 해왔지만 소비자들은 리녕의 브랜드개성이 도대체 무엇인지를 똑똑히 말할수 있는 사람이 거의 없다는것이다.

　　
리닝이 누구예요?리닝은 무엇을 대표했습니까?

　　
사실 이것은 리닝회사만의 문제가 아니다.현재,중국의 스포츠 용품 회사"브랜드"에 대한 명확한 포지셔닝은 거의 없다. 소비자가 누구인지, 브랜드의 개성이 무엇인지, 기능 특징이 무엇인지, 어떤 운동 품목을 해야 하는지, 제품과 서비스에서 브랜드 개성을 어떻게 명확하게 묘사하는지, 집행 차원에서"브랜드 개성"이라는 공중에 떠 있는 몇 글자를 어떻게 창의적으로 변화시키는지 등의 문제이다.체계적인 사고와 해결 방안이 거의 없다.

　　
경쟁의 관점에서 볼 때, 리닝의 현 상황도 결코 낙관적이지 않다.진강 브랜드와 비교했을 때, 리닝은 산업 클러스터의 경쟁 우위를 갖추지 못했으며, 클러스터는 비용의 절감 및 자원의 최적화를 가져왔다.

　　
경로배치에서 리녕도 상당히 난감했다.고급 소비군은 주로 1, 2선 도시에 집중되어 있는데, 이들 도시의 고급 시장은 이미 아디다스, 나이키 등 국제 브랜드가 차지하고 있다;3, 4선 시장은 진강 브랜드가 많이 차지하고 있다.리녕은 다소"높을수 없고 낮을수 없는"것처럼 보였다.

　　
사실 장지용을 포함한리닝 회사경영진은 이런 난감한 상황에서 벗어나기를 바랐다.

　　
2000년 이후 리닝사는 처음으로 전문 분야로 진출하는 방향성을 택했다.국제 브랜드의 협찬 모델을 모방하여 전문적인 특징을 수립하려고 시도하였는데, 리닝회사는 거의 각종 운동과 국내외의 많은 팀을 협찬하였다.

　　
2002년, 리녕회사는 새로운 브랜드위치를 확립했다.리닝, 모든 것이 가능하다.이에 앞서 리녕의 브랜드위치확정광고어는"중국신세대의 희망","다채로움을 자신에게 남겨라","나는 운동하고 나는 존재한다","운동의 아름다운 세계공유","뛰여나 본색에서 기원한다"등을 사용한적이 있다.

　　
리녕에서 임직하였고 현재 관건적인 도체육자문회사 총재를 맡고 있는 장경은 다음과 같이 말했다. 당초에 뚜렷이 모방색채를 띤"모든 것이 가능하다"는 말이 리녕회사내부에서 치렬한 변론을 불러일으켰으며 마지막에 우세한 리유는 중국이라는 나라가 걸어온 길과 걸어가고 있는 길이 무엇이"모든 것이 가능하다"는 것을 충분히 증명해주었기때문이다.이것도 진정한 스포츠 정신에 부합한다.

　　
그러나 운동을 거의 하지 않는 대다수 중국인들에게 있어서 운동복장은 더욱 많은 경우에 레저복장으로 사용되는데 리녕의 전문성진화는 어느 정도 흡인력이 부족하다.게다가 협찬한 운동종목이 너무 복잡하여 나이키와 롱구, 아디다스와 축구간의 그런 튼튼한 련상관계를 수립하지 못했기에 리녕회사의 브랜드형상은 여전히 뚜렷하지 않았다.

　　
선택

　　
시장의 앞뒤 협공에서 리녕은 재차 새로운 위치를 찾았다.2010년 6월 30일, 리녕은 로고를 개변하고 브랜드재창조를 진행하여"리녕, 90년대생"의 위치를 내걸었다고 선포했다.

　　
그것의 광고 스타일이 뚜렷하게 달라졌다.대변인 린단은 새 광고에서"내가 새로운 것을 표시하고 다른 것을 세우는 것을 좋아하는 것은 아니다. 다만 나는 고정불변에 대해 감히 동조할 수 없다"고 말했다.보통 젊은이들은"나를 자꾸 다른 사람과 비교하지 마라. 나는 단지 나 자신과 한 치 한 치 겨루고 싶다.","너희들이 나를 위해 안배한 길은 항상 나를 길을 잃게 한다."

　　
18~30세의 젊은이들을 가게에 끌어들이기 위해 리녕회사는 영예와 분투로 40~50대의 중년들의 공명을 불러일으키는것이 아니라 얼굴을 바꾸어야 한다.리녕회사의 관리팀의 견해에 의하면 젊은이들은 중국체육용품시장의 가치소비자주체로 될것이다.

　　
이에 앞서 장지용이 인솔한 리녕회사 관리팀은 중국의 체육용품시장은 최근 3~5년내에 두가지 방향으로 분화될것이라고 분석한적이 있다. 즉 기초시장, 위치확정은 가격소비자이다.브랜드 시장은 가치 소비자를 고정시킨다.

　　
가격 소비자는 제품의 실제 기능에 대해 매우 중요하게 생각하는데, 그 비즈니스 모델의 핵심 추진력은 가치가 세로로 통합되고, 공급망이 짧고, 공급 속도가 빠르며, 높은 마진에 의존하는 것이 아니라, 자금의 유통 속도에 의존하여 이윤을 남기는 데 있다.가치 소비자는 실제 기능뿐만 아니라 감각도 중시하는데, 그 비즈니스 모델은 브랜드의 프리미엄 능력을 만드는 데 있으며, 브랜드의 문화 내포의 축적 등을 포함한다.

　　
리닝회사가 다시 브랜드를 재창조할 때, 또 하나의 중요한 배경이 있다-중국 전통 제조업이 직면한 새로운 상황: 2009년 이후 중국 제조업체의 노동력이 전체 제품 가치에서 차지하는 비율, 원가에 뚜렷한 변화가 생겼고, 제조업은 이미"인구 보너스"와 작별하는 서곡을 울렸다.

　　
2010년 년말에 장지용은 회사의 공급업체를 방문했을 때 동남연해의 공급업체의 생산능력상실이 엄중하여 최대 30~50% 를 상실했으며 로임이 올랐더라도 로동자를 모집할수 없다는것을 알게 되였다.내지에 도착하면 사람을 모집하지만 원가가 상승한다.그리고 앞으로 3~5년 안에 공급업체들은 공장의 인건비가 매년 10~15% 상승할 것으로 예상하고 있다. 다시 말하면 5년 후에는 두 배로 늘어날 것이다.

　　
개점 원가가 끊임없이 상승하고 판매 수입이 둔화되는 이중 영향으로 중개상의 압력이 커졌다.

　　
리닝회사에 대해 말하자면, 비즈니스 모델의 선택에 있어서, 그것은 계속 브랜드를 만들고, 가치 프리미엄을 높이고, 가격을 올리거나, 공급망을 압축하고, 스스로 직영을 한다.

　　
브랜드 운영업체를 선택하면 리닝회사는 공급업체에 인건비를 증가시켜야 하고 소매상에게 공제점을 증가시켜야 한다.이 전체 증가된 원가 중에서 소매단에 대한 소비자 프리미엄을 통해 얼마나 소화할 수 있는지, 그리고 브랜드 프리미엄은 하루에 할 수 있는 것이 아니다. 이 리듬을 어떻게 파악할 것인가는 모두 장지용들의 지혜를 시험하는 문제이다.

　　
리녕회사가 경마권지시기에 형성한 경로특색은 어느 정도 회사의 브랜드전환의 저애력으로 되였다.공개된 자료에 따르면 리닝사는 현재 129개 중개상과 2000개 이상의 유통업체가 있다.대부분의 유통업체는 규모가 비교적 작아 평균 두 개의 매장을 운영한다.이 중 1700개 이상의 유통업체가 한 곳만 운영하고 있다.

　　
단일 점포만 경영하는 이런 유통업체들은 경마권지시대에 일찍 리녕회사에 한마공을 세웠는데 10여만원이면 상점을 차릴수 있었다. 상점주인 본인은 구매자, 진열과 창고전문원을 겸임했다. 그들은 리녕을 도와 촉각을 큰 중개상들이 건드릴수 없는 지역에 뻗어 비교적 낮은 원가로 3급 이하의 도시를 망라할수 있게 했다.

　　
이제 그들 중 많은 가게가 방해가 되기 시작했다.장지용은 다음과 같이 말했다. 개인점포는 흔히 상세한 분업이 없다. 사장은 대부분"진열","구매자"가 어떻게 된 일인지 들어본적이 없다. 그들은 주동적으로 물건을 사고 매 판벽의 기여가 얼마인가를 연구하지 않는다. 물류의 조달을 연구한다. 그들은 영업수입계획도 없고 소비군을 분석하는 도구도 없다. 례를 들면 상점의 장식, 상점의 진열과 판매책략면에서사장도 권력을 이양하기를 그다지 원하지 않는다.

　　
리닝회사는 우승열패 중 500~600개의 실력이 비교적 약한 유통업체를 결정하였다: 129개의 큰 중개상 중 가장 실력 있는 일련의 직접 수매, 직영으로 하여금 단일 점포의 월 수입이 7만 위안 이하이고 주변 지역 점포보다 낮은 산병유용을 인수합병하게 한다;또는 이런 산병유용중의 강자인 큰 물고기들이 작은 물고기를 먹게 하고 그중의 비교적 좋은 판매상들이 대규모로 한다.

　　
장지용은 일단 통합이 완성되면 유통업체의 규모효익이 증가될수 있다고 인정했다.만약 한 가게만 만든다면 일단 원가가 상승하면 그 압력은 매우 크다.그러나 규모가 생기면 감당하는 능력이 다르지만 규모가 생기면 전문적인 구매자, 물류배송, 소매가 더욱 전문화되어야 한다.

　　
이것은 어려운 취사선택이고 부작용이 이미 나타났다. 미래에 대한 불확정으로 많은 중개상들이 래년 주문을 체결할 때 보수적으로 선택했다.2010년 12월, 리녕회사는 2011년 2분기 주문회 주문결과를 선포했다. 리녕회사가 2011년에 중개상들에게 준 도매할인률을 조정한것을 고려할 때 이번 주문금액은 도매출하에 따라 계산하면 2010년 같은 기간에 비해 심지어 약 6% 하락했다.

　　
상술한 주문결과가 발표되자마자 리녕의 주가는 일제히 하락했으며 이 기간에 모건체이스, 미국자본그룹은 리녕의 주식을 대폭 감소시켰다.

　　
모험

　　
리녕회사의 장지용을 포함한 경영진은 여전히 침착함을 견지하면서 이런 부정적인 영향은 모두 예상중에 있다고 표시했다.

　　
중개상을 통합하면 단기적으로 반드시 회사의 판매에 일정한 영향을 미칠 것이다;리닝회사는 가치 소비자를 찾기를 희망하며, 제품의 새로운 정가는 현재의 소비자와 맞지 않을 수 있다;기존 소비층은 리닝이 원래 원했던 느낌과 다르다고 느낄 수도 있고, 이런 종류의 소비자는 줄어들 수도 있다.

　　
장지용들이 줄곧 강조해온 것은"관건적인 문제는 우리가 이런 변화를 해야 하는가 하는 것이다. 만약 원한다면 반드시 견지해야 한다."

　　
나이키, 아디 두 다국적 거두는 이미 그들의 강세를 리닝의 가장 중요한 2, 3선 진지로 확장했다.국내 본토 라이벌들도 모두 리닝의 시장 점유율을 노리고 있다.

　　
안답 고위층은 현재 2~4선 도시의 판매가 안답 전체 매출의 8할을 넘고 있으며, 향후 3~5년 내에 회사의 목표 고객군은 여전히 중등 하위 소득 수준의 중국 대중에 위치할 것이며, 이 기간에 나이키와 아디다스의 중국 시장 점유율을 초과할 계획이라고 밝힌 바 있다.361o, 특보 고위층은 잇달아 2, 3선, 3, 4선 도시에서의 개점 발걸음이 둔화되지 않을 것이라고 밝혔다.

　　
장지용은 리녕회사에 대한 그의 변혁위험통제의 최저선은 시장점유률이라고 맹세했다.그러나 리닝사는 현실적인 심각한 문제에 직면해 있다는 우려가 여전하다.

　
리닝은나이키, 아디다스같은 다국적 거물급이지만, 현실에서 리닝회사는 그 의향 목표군의 눈에는 여전히 국내 브랜드이다;브랜드의 재창조는 또 판매경로의 변혁과 교차되여있는데 리녕은 소비자를 잃었을뿐만아니라 중개상의"쌍패"도 상실했을수도 있다.

　　
그것은 다국적 거두가 아래로 침투하여 기존 근거지를 잠식하기 전에 브랜드 매력에서 그들과 어깨를 겨루는 데 시간이 걸린다;동시에 호시탐탐 노리는 토종 상대에게 밀릴 수 없다.

　　
그것은 또한 회사의 투자자들을 설득하고 자신과 함께 서있는 것을 견지하는 데 시간이 필요합니다.왜냐하면 이 변혁은 반드시 회사의 기득권 수익에 영향을 받게 될 것이며, 또한 지속적으로 대량의 자금 투입이 필요하기 때문에, 리닝회사는 고수익기에서 대투자기로 전환될 것이다.

　　
장지용은 리닝의 브랜드 재창조는 집행으로 볼 때 매 시즌의 광고 아이디어를 가장 쉽게 집행할 수 있다는 장부를 계산한 적이 있다.상대적으로 집행하기 쉬운 것은 제품이다. 제품의 개발 주기는 12~18개월이다. 그 중 의류는 새로운 브랜드 포지셔닝에 좀 더 빠르다.속도가 가장 느린 소매점의 세대교체, 7000여개 소매점은 이전의 속도라면 1년에 1000개를 고치더라도 6~7년이 걸린다.

　　
그는"좀 더 가속화"하여 5년 내에 모든 소매점의 세대교체를 해결할 수 있기를 희망한다.리닝회사의 주식인 동방, 투자기관이 충분한 인내심을 가질 수 있을지 모르겠다.