이녕 3패?!왜 차라리 나이키를 사려고 하는데 이닝을 사지 않는가?

하면, 만약, 만약...

소비자가 전매점에 들어올 때, 아름답고 각양각색의 운동용품들을 볼 때, 그들은 어떻게 선택할 것인가? 젊은이들은 일반적으로 제품에 대한 외관 설계를 중시한다.

외관 설계에 대해 1000명의 눈에는 1000명의 해모르트가 있으며, 사람마다 심미관은 각각 다르다.

나이키

이녕은 국내 스포츠 브랜드의 선두이기는 하지만 국제시장에서는 나이크와 아디다스 보다는 이녕필이 먼저 먼저 위주의 우세는 없다.

그러나 나이크는 1963년에 창립했으며 아디다스가 1920년에 설립되었지만, 현재 세계 최초의 스포츠 브랜드는 아디다스가 아니라 나디다스의 정체가 주요 원인이 아니다.

그렇다면 이녕은 과연 어떤 면에서 나이키에게 패배되었을까?

일패: 브랜드 이미지가 서로 비교되어 부족함을 느낀다

이녕은 나이크, 아디다스 등 국제적인 발목을 비롯해 브랜드 이미지에 먼저 표현한다.

지구의 어느 구석에서나 나이커를 언급하면 누구나 다 알고 있다. 그러나 이녕은 중국의 영향력이 비교적 큰 이외에 국제시장에서는 내크, 아디다스 같은 귀에 익은 능숙하다.

브랜드 인지도를 높이기 위해 호금으로 알려진 스포츠 스타를 모델로 초청해 높은 관심을 모으는 스포츠 경기를 돕는다.

이에 따라 소비자의 심지 인지에서 협찬 활동의 영향력과 모델의 개인적인 매력은 스포츠 브랜드 이미지를 직접 결정한다.

광고의 하소연에는 호두의 맏 나이크가 잘 표현된다.

내키의 광고는 목표 소비자의 심리 소통을 중시하며 독특한 정신적 가치를 선도하는 데 있어서 소비자의 공감을 불러일으키는 데 뛰어나다. 제품의 품질이 얼마나 좋고 건강에 이로운 제품의 기능을 선호하고 있다.

나이크의 광고는 상품을 판촉한다기보다는 운동정신을 판촉시키기 보다는 이녕을 망칠 수 없게 하는 것이다.

대변인의 선택에서 이닝은 나이크와 아디다스보다 훨씬 거리가 멀어 보인다.

나이키는 축구계의 대변인 C 로, 루니, 로비니오 등 국제적인 스타가 있다. 이녕의 축구계 대변인은 이철, 2세대 노림으로, 이 두 사람은 모두 훌륭한 중국 축구선수였지만, 중국 축구선수의 눈에는 이미 어떤 이미지를 말할 수 없었고, 이녕은 국제적으로는 전혀 이미지가 없었다.

농구 분야의 모델인 나이크는 시대에 영향을 끼친 농구 신화 조담, 현재의 레브라운 제임스, 코비 브레인트, 드크 노비츠키, 케빈 두랜트, 스티브 나시 등 이 NBA 스타는 농구 열애자들의 마음에서 가장 높은 지위를 가지고 있지 않다는 것. 리닝의 농구 모델이 가장 유명한 사람도 오닐밖에 없다.

남쪽은 회사의 영군 인물의 유조에 대해 자문하고 있으며, 줄곧 이녕의 내키는 브랜드의 형상 차이가 매우 높다고 여겼다.

이 점은 소비자들이 명확하고, 나이크는 이미 세계 최고의 운동장비의 대명사가 되었고, 이영재는 방금 출발했다! 이녕의 일패다.

2위 패배: 제품 구성이 너무 좁다

제품 측면에서는 더 넓은 소비그룹을 덮고 싶다면, 스포츠 제품은 다른 소비층을 향한 제품 계열과 동시에 다양한 스타일의 제품들이 브랜드의 가치를 공유할 수 있다.

나이키는 이 점에서 코일이 가능하다. AF 시리즈의 클래식 슬리퍼가 있어 축구팬들에게 인기가 있는'레전드 '시리즈 축구화, 조단, 코비 등 특급 스타로 유명한 구화 시리즈 등이 있다.

리닝을 반관해 보면, 그것은 부르지 않는 클래식 시리즈가 아니다.

반면 이닝은 이번에 크게 돌아와 소비군을 90 후로 확산했다.

필자가 보기에 이것은 사실 매우 실수한 결정이다.

이는 이녕이 오랫동안 쌓인 브랜드 자산으로 이어지지 않았고 이녕 브랜드의 장기 발전에 큰 영향을 끼치는 것은 브랜드 관리의 첫째다.

둘째 이녕은 90 후 개성화를 만들기 위해 70 후, 80후, 이미 일정한 브랜드 충성도의 주력 소비자들의 문외를 가졌는가? 이 행동은 자신의 전략 포석을 줄이고, 충실소비자들의 감정에 더욱 깊게 상처를 주고, 브랜드 자산의 심각하게 유실됐다.

3차의 이녕은 90후를 위해 열심으로 치르고, 90 후에는 반드시 그것을 살 수는 없다.

그들에게 신발은 네가 나를 위해 산 것이 아니라, 너의 옷의 신발은 예쁘지 않고, 내가 좋아하는 스타들이 모델을 하고, 내가 좋아하는 브랜드 문화를 제창하고, 나와 같은 가치 취향 여부가 문제다.

물론 이녕이 이번에 돌아선 것은 그의 이유가 있을 것이다.

이녕은 미래의 시장, 90후 그룹이 성숙하고 있으며, 그들의 구매력도 날로 늘어나고, 미래의 운동용품 시장은 90후 군체의 소비 홈장이 될 것이다.

그러나 이녕은 다른 시대의 소비자들을 모두 죽이고 자신의 목표 소비를 줄이는 것을 의미하는 것은 아니다.

이녕은 사실 나이크 아디다스와 마찬가지로 시리즈별로 다른 소비군을 내놓을 수 있고, 트렌드도 빈티지 있고, 전위도 클래식 있고, 이렇게 수박을 주운 것까지는 아니다.

이는 이녕의 2패다.

3패: 판매 경로 좌우로 흔들린다

판매 경로에서 이녕도 문제가 있다.

루트는 스포츠 용품 기업이 브랜드 외에 다른 중요한 기둥이다.

브랜드 제조업체와 국제 대형무역상이 채널 전략에서 각각 다르다.

그 중 전통적 인 전략 은 '외낭제' 즉 판매 방식 으로 판매 환절상 을 경로상 에 넘겨 수리 했 다.

또 일부 기업은 자립 경로를 선택하고 있다.

이녕은 채널 전략의 선택에서 외가방 방식으로 판매를 이뤄 자신은 정력을 기울여 제품을 만든다.

이것도 많은 동행의 보편적인 방법이기도 하고, 그 자체는 큰 잘못이 없다.

그러나 외가방제를 채택해도 합리적인 분양 전략을 열심히 세워야 하며 흔들리지 말아야 한다.

이녕의 방법은 검토할 만하다.

중개상과 분매상 사이에서 어떻게 균형, 이익관계를 조정하는 등 이녕사는 비교적 거칠게 처리해 기존 충성도가 높은 분매상들이 “10년 동안 이닝을 했는데 결국 자신에게 아무런 감정이 없다는 것을 발견했다 ”고 불평했다.

이 문제의 영향 아래 현재의 주문가격에 따라 이녕 2011년 전체 판매 수입은 전년 대비 5% 정도 떨어질 것으로 보인다.

한편, 채널 개혁의 힘과 재고정리 속도를 가속화로 2011년 회사의 이윤율이 6 ~7%가량 하락할 것으로 보인다.

이녕 혼란의 분량 전략을 대비하여 필자는 국제적 대목 내키를 가지고 비교하지 않고 본토의 강적 안식은 이 방면에서 법도 있고, 가슴에 죽도 있다.

안전은 자신의 미래 경로를 만들기 위해 2006년 상해 전선 유한 회사를 설립하고 체육용품 소매업에 전면 진출했다.

현재 상하이 전선 유한공사는 하문, 소주, 베이징, 하얼빈, 광저우 등지에서 5개의 전자회사를 설립해 아디다스, 예보 및 카파 등 스포츠 브랜드를 운영하고 있다.

애드디션은 우선 고단 브랜드의 판매 경로를 열어 현재 단계의 제품을 펴고, 마지막으로 채널 우세를 이용하여 자신의 제품선을 넓히고, 자신의 여러 층차와 다급적인 제품을 펼쳐 끊임없이 자신브랜드를 확대한다.

이 전략은 어떻게 분양판매상 등의 문제를 절약하고, 또 자건축 경로의 국면을 안정시키고, 다른 경쟁 상대와 바둑을 가졌다.

이녕은 상대를 좌우하고 배후에서 상대를 당하기 때문에 이녕의 3패는 채널 책략에 실패했다.

이녕 역시 ‘중국의 이녕 ’이다. ‘세계의 나이크 ’와 거리가 멀다. 필자는 가장 중요한 문제는 브랜드 이미지가 약하고 제품 포석의 좁고 매출 경로 세 가지에 있다.

중국 스포츠 브랜드인 이녕, 그 성적은 물론 유능하지만, 미래의 발전이 먼저다. 이상의 문제를 우선적으로 해결해야 세계 시장에서 그 국제 악어와 자웅, 명성을 결별할 수 있다.