오르도스가 고화된 브랜드 이미지를 깨뜨리다

20여 년 연속 중앙 광고가 투출되어 브랜드 '.오르도스"캐시미어 거의 된 대명사.그러나 젊은 세대가 점점 주력 소비시대가 되자, 오르도스 역시 눈에 띄게 느껴졌다.브랜드노화가 가져온 위기.

"나는 매번 기회를 이용하여 잘 소개하고 싶다.아는 것이 부족한 것이 아니라 과거에 알도스에 대한 이해가 너무 많았고, 데려가는 인상이 너무 뿌리깊다."지난달 28일 오도스 그룹 상무부사장인 다타나 (Datana) 가 주최하는'2016 새 온라인 상봉 정상회담 '게시판에서 밝혔다.

전통 브랜드의 전형, 이 끊임없이 언급된 명제는 이미 30대 오르도스에 이송됐다.

　고화된 브랜드 이미지를 타파하다

오르도스에게 2015년은'다시 출발'의 한 해였다.이에 앞서 30여 년 동안 창립된 캐시미어 브랜드 대부분은 엄마 세대, 스타일 단일, 노기, 오래 백화점 캐시미어 전구.

하지만 지금 오르도스는 점점 달라지고 있다.브랜드, 독립 디자이너와 협업, 빈번히 발포를 열고, 블록버스터, 업그레이드 점포에서 벗어나려고 시도하고 있다.'오르도스 캐시미어, 따뜻한 전 세계'의 중앙 광고어가 가져온 브랜드의 인상을 벗고 있다.

데이타나는 2014년부터 오르도스는 일상 운영 과정에서 소비자 단의 변화를 감지하고 변화를 시도했다.예를 들어 제품의 계열화, 디자인도 좀 젊어졌고, 채널과 상담을 하며, 점차 여성층, 심지어 국제 2선, 국내 일선 브랜드와 함께 서있다.“당시 여러분의 의문소리가 비교적 컸습니다.”

컨설팅 회사 맥케트와 협력하여 연구할 때까지 오르도스가 브랜드'칼'을 가져오기로 결심했다.연구 결과는 결코 의외를 초월하지 않았다.

"한편, 오르도스는 이미 고품질 캐시미어 가 되었다.복장중국의 대명사는 전국 각지의 소비자들의 마음에서 지명도와 정감을 인정한다. 또 다른 한편으로는 전통적인 오르도스 브랜드의 위치가 너무 넓고 전국의 종단의 이미지차가 커서 젊은 세대의 영향력이 급격히 높아질 것이다.데이타나는 기자에게 말했다.

올 9월 1일 오르도스는 베이징에서 브리핑을 열고, 본래 기존 브랜드를 두 개로 나눠 각각'에르도스'와'오르도스 1980', 전자는 신흥 중산사람들을 겨냥한 국제화 브랜드, 후자는 전통적인 성숙객군을 겨냥한 전업화 브랜드다.'블루에르도스'는 회사를 위해 새로 개척하는 도시의 젊은 세대를 향한 브랜드다.

분해하는 방식은 의류 브랜드 다원화의 주류 전략이 아니다.데이타나에서는 오르도스 브랜드에 앞서 승재된 내용이 너무 많기 때문에, 실제 일부는 시장을 포기하기 싫어서 분할 수밖에 없었고, 현재 채널 수량도 거의 안정상태를 유지하고 있다.

세계 복장 모자망에 따르면 2016년 오르도스는 여전히 두 자릿수 이상의 성장을 거뒀다.해마다 오르도스는 이삼백 개의 선을 새로 개업하고, 백화점은 여전히 선 아래 주력 채널, 젊은 브랜드 블루에르도스는 주로 shoppingmall에 주둔한다.일반적으로 브랜드는 지난해에는 평균 2 -3주일, 한 번에 30개 SKC 에 가깝다.공급 사슬에는 다년간의 브랜드 OEM 대리 경험으로 비교적 큰 탄력을 갖추고 전단 브랜드의 변혁을 지탱할 수 있다.

그러나 브랜드 재건은 체계화의 대공사다.일련의 외적 현상은 모두 그룹 내부의 추진력에서 나온다.

　변혁의 내부 유전자

오르도스의 브랜드 이미지가 고화되지만 그룹 내부에서는 변혁의 유전자가 계속 존재하고 있다.“그렇지 않으면 80년대에 이렇게 외진 곳에서 일본과 보상무역을 만들지 않을 것이며, 더 일찍 대리공장을 포기하지 않고, 오르도스 브랜드로 일하겠다.”다이타나는 말했다.

오르도스의 국제화 행렬은 의외로 보일 수도 있다.현재 4대 브랜드의 설계 총감들은 모두 국제 유명 디자이너, 이미지 총감, 기획 총감 모두 외국에서 왔다.

일찌감치 2008년 오르도스는 샤넬, 핀디, 피에르 발만 등 국제 최고급 패션 브랜드의 지락 두폴 아트 총감으로 임용되었다.그의 추천 아래 당시 지명도가 높지 않은 류웬은 오르도스 모델이 되며 협력을 하고 있다.

적어도 현재로서는 이 결정은 앞선 예견성을 가지고 있다.'큰사촌 누나 '류웬은 이미 패션icon 이 되어 많은 사람들이 알도스를 알고 있다.

데이타나에서는 해외 디자이너를 초빙하는 이유는 오르도스가 성장 속도를 가속화하고 싶다는 이유다.“거의 모든 패션 산업의 경험은 유럽에서 왔다. 우리는 산업자원을 빌려 더 성숙한 산업환경을 돕고, 팀을 빨리 키우고, 길을 줄이지 않도록 돕는다.”

오르도스의 두 번째 얼굴은 전기상에서 나온다.2010년 오르도스는 천고양이 플랫폼에 주재하고'공유 판매센터'라는 전업체 그룹을 지었다.현재 전기업체는 10% 로 점포를 차지하고 있으며, 매장도 판매 경로를 대체하고 브랜드의 매개체와 재체로 바뀌고, 오프라인 하류와 물류, 재고 공유를 시도해 상품을 뚫고 있다.

문점 판매를 더욱 잘 통제하기 위해, 올 9월, 오르도스는 "령봉점"이라는 프로젝트를 전개해 전국 1000여 개 매장 중 가장 좋은 집중, 류직영 방식을 통합 조직 진열, 컨베이어, 컨베이어, 컨베이어, 판촉 지원 등 브랜드 플랫폼을 만들어 복제했다.

브랜드에서 2개월 넘게 나눠진 후 데이터와 데이터가 대타나를 흥분시켰다.

올해 11월, 수도 공항 T3 항구의 핵심 위치는 오르도스 소속 두 브랜드 1436과 ERDOS 의 추동 광고로 바뀌었다.그동안 이 광고는 오랫동안 국제 일선 브랜드를 차지하고 있다.더블 11일, 오르도스 천고양이 플래그숍 홀수 판매가 5000만 위안을 돌파하며 예설 목표를 넘어섰다. 블루에르도스 최초의 새로운 이미지점들이 홀수 40만 위안을 넘어섰다.

　다음은 대타나 연설 전문, 편집:

안녕하세요! 이 기회가 오르도스의 30여 년 동안 발전을 함께 나누며, 특히 우리는 최근 5년간의 변화를 기쁩니다.

1980년 우리는 내몽고에서 특히 외딴 작은 마을에서 공장을 건설하고 끊임없이 발전하여, 우리는 이미 세계에서 가장 큰 캐시미어 제조업체가 되었다.기업의 구성으로 보면 우리는 두 줄로 나뉜다.

한 줄이 전 산업 사슬의 생산 라인이다.우리는 캐시미어 원료부터 수매를 시작하여 체인 가공을 했다.독특한 기술로 우리는 세계적으로 일류의 캐시미어 브랜드를 OEM 업무로, 자체 브랜드의 발전을 촉진시킨다.이 생산 체계는 우리의 큰 우세이다.

또 하나는 캐시미어 브랜드의 패밀리라인이다.우리는 브랜드 설립, 채널 확장, 중개, 가맹, 대리 발전의 시대를 겪었지만 브랜드 노화에 직면했다.우리는 어떻게 새로운 소비시대를 맞이합니까?

캐시미어 생산 가공에 대하여 우리는 우수한 양털 생산지를 덮는 원자재 수매 팀을 가지고 있다.포도주 원료와 유사한 양털 원료는 매년 미세한 차이가 난다.그래서 수매팀은 각 목축 구역, 심지어 각 목농의 캐시미어 상황을 파악하고, 우리는 그것을 거두었다.

우리는 여러 해 동안 OEM 업무를 하며 일부 국제 브랜드의 대리 가공을 위해 공예, 기술 방면의 우위를 양성할 것이다.이 브랜드의 발전, 제품 고단화, 과학기술화 등에 큰 도움이 된다.우리는 아직도 많은 특허 제품이 있어서 단말기 시장에서의 표현을 잘 촉진시켰다.이 밖에도 중국이 세계에서 가장 좋은 캐시미어 생산지라는 장점을 충분히 이용하여 세계에서 가장 완전한 캐시미어 원자재 표준 창고를 세웠다.

방직 복장은 날로 공업화, 현대화, 자동화된 오늘날, 선진 설비를 도입하는 동시에, 우리도 전통 수공예에 대한 보호와 전승을 중시한다.

1980년에 우리는 생산 체계를 세워 1988년 오르도스 상표를 등록했다.당시 중국의 브랜드 의식은 강하지 않았고, 1년 후 우리는 중앙 TV에서 광고를 시작했다. "오르도스 캐시미어, 온전 세계"는 24년 동안 지속되면서, 아르도스에 대해 깊은 인상을 주기 시작했다.

재미있는 것은 1991년, 오르도스는 자신의 패션쇼팀을 구성해 전국에서 공연한다.한 세대의 마케팅 노병이 들릴 때, 매 문점의 로공연이나 판매에 이르기까지 소비자들은 모두 우리 카운터에서 깨뜨릴 수 있다고 한다.

최근 10년 동안, 2005년 1436 브랜드를 창립한 것은 그룹의 최고급 브랜드, 사치품 시장을 선정했다.이 브랜드는 가장 좋고 최상의 캐시미어 규격으로 이름을 붙인 14와 36은 각각 캐시미어 디테일과 길이를 대표했다.2008년, 우리는 두프르 예술총감으로 초빙했으며, 유원은 이미지 모델로, 그리고 채널에서 많은 변혁을 했다.

그러나 연구를 할 때, 오르도스는 매우 고상한 브랜드라고 하는 사람들이 많다. 품질이 매우 좋지만, 꼭 고르지 않을 것이다.당시 우리는 매우 조급해 했는데 왜 우리가 이렇게 많은 소비자들을 감지하지 못했을까?

후에 우리는 전략에 문제가 생겼다는 것을 발견했다.우리는 오르도스를 큰 광주리로 삼고, 무엇이든 안에 담고, 패션, 하이, 노인의, 어린이의, 일선 도시, 5선 도시의, 남자, 여자.이것은 우리의 브랜드 이미지를 매우 흐리게 한다.

이에 따라 작년에 우리는 큰 동작으로 이 브랜드에 큰 수술을 했다.일련의 시장 연구, 소비자 연구, 세밀한 토론에 의하면, 우리는 전체 브랜드를 분할 및 재소화하기로 결정했고, 올해 9월 1일 공식 발표회를 열었다.

"BLUERDOS"에 대한 정위 조정, 입문급 캐시미어, 가격대비도 강조, 천고양이에서도 많은 피드백과 격려를 받았다.우리는 최근 30년 가까이 운영된 오르도스 브랜드를 ‘ ERDOS ’ 와 ‘ 오르도스 1980 ’ 로 분해했다.전자는 캐시미어, 캐시미어, 후자는 클래식 캐시미어, 전문 캐시미어, 여전히 전통적인 성숙한 사람들이다.

브랜드는 새로운 단계적인 일이 아니다.지금 소비자들의 요구 변화가 매우 빨라요, 만약 당신이 틀렸다면, 그는 당신을 쉽게 버릴 수 있습니다.좋은 창의자원 대합, 융합, 좋은 브랜드 관리와 인재 제대를 필요로 한다.

전통적인 브랜드로 오르도스는 전기상으로 진입하는 것이 늦은 것은 아니다. 2010년 12월에 천고양이 플랫폼에 입주하였다.그러나 우리는 이것을 간단히 생각하여 실수로 경로를 들여다보았다.플랫폼에 대한 깊은 이해와 브랜드의 자체 발전 수요가 더욱 경로와 브랜드의 결합점으로 볼 수 있다.무엇보다 브랜드 이미지에 대한 전자상들이 중요한 역할을 한다는 점이다.

올해 우리 전자상들은 연간 수입과 쌍11일 매출이 모두 돌파했으며 단가가 1770위안에 달하며 의상 분야에서 이미 높은 숫자다.

미래는 천고양이 플랫폼에서 더 많은 새로운 시도를 할 것이며 선상에서 연동, 지정 수요를 포함한다.사실 오르도스는 재미있는 브랜드인데, 하나의 브랜드는 아니다. 여전히 하나의 품격이다. 많은 사람들이 오르도스가 캐시미어 대명사라고 생각한다.

전형 이래 우리의 깨달음은 네가 얼마나 큰 과거를 내려놓을 수 있을지, 얼마나 큰 미래를 가질 수 있다는 것이다.허니 오르도스, 이런 수십 년 동안 중국 브랜드를 주목해 주세요.감사합니다.

세계 의상 모자 망에 주목해 주세요.