에르메스: 살 수 없는 영원한 소동, 편애에 의한 사람은 모두 두려워 하지 않는다.

빅킨을 살 수 없는 사람은 영원히 소동을 일으키며 편애한 에르메스 (Amas) 에 의지할 수 없다.

2018년 에르메스 그룹은 70억 달러에 이르렀고, 그 중 모리 49억 달러, 순이익은 17%로 순이익이 1993년 출시 이후 76배나 늘었다.

에르메스는 글로벌 걸음이 완만해 보이지만 시종일관 사치품 시장에서 고속 성장을 유지하고 있으며, 시가는 전체 개운그룹 (Gucci, YSL, 파리세가의 모그룹을 유지하고 있다.

불과 에르메스 는 도대체 무엇을 잘했는가?우리가 사치 소비품 업계를 이해하는 데 대해 또 어떤 계발이 있을까?

최근 국태군 안소매팀은 ‘생으로 귀중하고 브랜드 클래식 -에르메스 전제 보고서 ’를 발표하며 에르메스의 잠재적 규칙과 고이윤은 어떻게 되었는지 분석했다.

1. 황금보다 주기적인 ‘에르메스 ’

1984년 에르메스 금백이 탄생할 때, 판매가가 2000여 달러였다.오늘까지 백금 가방의 가격은 최소 1만 달러 안팎이다.

평균적으로 보면 연간 가격 상승폭이 10% 를 넘어 황금보다 더 보존할 정도다.

그러나 모든 사치품 브랜드의 가방은 이런 가치가 있는 것은 아니다. 원가 6만 위안의 에르메스 백포가 10만 위안으로 잘려도 여전히 매각되고 있지만 다른 브랜드로 바꾸는 것은 불가능하다.

이 배후의 오묘는 희소성이다.

골동품과 마찬가지로 사치품은 클래식, 한정, 희소, 미래의 평가절상 공간이 커진다.이런 가치 절상 잠재력과 경제는 직접적인 관계가 없다는 것이다.

2008년부터 2011년까지 에르메스는 금융위기의 영향이 크지 않아 2011년 순이익 성장률이 47% 에 달한다.

다른 3대 사치품 그룹의 역대 영수와 비교해 에르메스 역시 더 강한 항주기성을 보였다.

1992 ~2018년 4대 사치품 그룹에서 에르메스의 수입이 가장 안정적이다.2003년 마이너스 성장 (-1%)을 제외하고 남은 연도의 영업수입은 모두 늘고 있으며, 2008년 금융위기 이후 에르메스의 영업 속도는 여전히 10%가량 유지되고 있다.

또 다른 세 회사는 금융위기의 영향으로 영업수입이 마이너스 성장에 접어들었고, 개운그룹은 위기 영향이 가장 컸고, 2009년부터 2011년 영업 속도는 각각 21%, 19%, 27%.

고순 이윤율 뒤에는 에르메스 특이한 무마케팅 경영 모델이다.

2014년 9월 간행물의'포브스 '영문지에서는 글로벌 창의력 기업의 짝퉁 글이 등장해 에르메스 마케팅 부문이 없다는 사실을 지적했다.

“왜 있을까? 맥켄석이 컨설팅을 하지 않은 것처럼 마이크로소프트도 소프트웨어 부문을 설치하지 않는 것처럼 마케팅은 에르메스의 핵심 업무다.”저자 수잔 아담스 (수잔 Adams)가 이렇게 적혀 있다.

에르메스 재보를 펼치면, 에르메스는 최근 10년 동안 광고에 투입해 다른 3대 사치품 그룹보다 훨씬 낮다는 것을 알 수 있다.

에르메스 최근 10년 동안 마케팅 비용률이 5% 가량 안정됐고, 역봉과 LV 의 마케팅 비용률은 40% 에 육박하는 것으로 나타났다.

우리는 이렇게 이해할 수 밖에 없다. 마오타이의 ‘주향은 골목에 두렵지 않다 ’처럼 사치 브랜드의 등급이 일정한 수준에 이르렀을 때 브랜드 자체가 광고다.

2. 순수한 수공 제작, 기아 마케팅 비조

에르메스 독특한 마케팅 방식은 절대적인 희소성을 강조하며 제품의 품질을 통해 정상적인 입소문을 형성하고, 광고원가를 최저로 낮추고, 이 인터넷 불타는 타법은 수십 년 전에 이미 에르메스 에 푹 빠졌다.

에르메스 역시 일부 모델을 빌려 브랜드 마케팅을 한다. 하지만 그 선택은 어느 정도 신분과 지위를 가지고 있다. 예를 들면 영국 여왕 엘리자베스와 모로코 왕비 그레이스 클리.

소매업에서 에르메스는 만능약이다.케이크, 차, 와인, 단상 자신의 품질이 비범하다, 가장 좋은 표현은 ‘권중 에르메스 ’라고 자칭 한다.이 애칭은 업계 내외가 에르메스 품질에 대한 무상의 인정을 표명했다.

에르메스 핸드백의 고품질은 에르메스가 피혁에 대한 높은 요구에서 비롯된다.

세계 최고의 피혁업체인 프랑스 하아스 가죽공장과 독일 위인헤이스 가죽 공장은 첫 번째 라운드의 가죽을 우선 선택권으로 고가의 에르메스 를 주고받았다.

에르메스는 최상의 가죽을 받을 수 있는 만큼, 이후 여러 차례 가혹한 선택을 할 수 있어 티를 제거하고 최종 결정한 가죽은 좋은 가죽의 총 수 10%를 차지했다.

다음으로 에르메스는 핸드백을 고수하는 전거리 순수공으로 제작됐다.많은 다른 브랜드들이 가방을 만들 때, 효율을 높이기 위해 일반적으로 분업할 수 있으며, 한 장인이 책임지는 부분이다.

예를 들면 1종 Chanel 2.55 핸드백은 보통 6명의 장인으로 10시간 걸리게 된다.에르메스 핸드백은 장인만이 참여했다.

에르메스는 이처럼 가죽의 디테일이 완벽하고 전문적이라고 설명했다. 장인의 제작 스타일, 펀치, 디테일 처리 방식은 언제나 다르다.

한 빅킨은 숙련된 장인 48시간 시간을 계산해 에르메스 제백공장 한 달에 15마리의 핸드백을 생산할 수 있다.

이에 에르메스 핸드백을 구입 예정 제도와 시종 높은 가격을 가져왔다.

공급 체인 상류를 더 잘 제어하기 위해 에르메스는 2013년과 2015년 소가죽제혁 공장 (Tanneried 'Anneriey, Tanneries du Puy), 악어가죽 무두피생제 회사 SOFICUIR 와 희귀 가죽 처리를 잘하는 Gordon -Choisy, 원자재 품질을 보증한다.

3. 엄격한 회원제, 영원한 Waiting List

비싼 가격에도 불구하고 대기기장은 에르메스 핸드백이 치솟고 있는 최고급 가방키엘리와 빅킨은 수년 동안 고객 대기리스트 (Waiting List)를 갖고 있다.

세상의 가장 먼 거리, 바로 빅킨이 에르쿠스 가게에 누워 있는 것처럼 은은하게 느껴지는데, 당신은 여전히 Waiting Listist의 끝을 보고 있다고 한다.물론, 더 먼 거리는, Waiting List 도 못 올라가.

에르메스에서는 일정한 소비가 쌓인 VIP 고객을 꾸준히 쌓아야만 빅킨과 클리 등 핫팩을 구매할 자격이 있다.

고객이 한 번 소비하면 금액이 얼마든지 에르메스의 종신회원이 될 수 있다.

고객 사정을 잘 파악하기 위해 에르메스는 신분불공유 정책을 실시하고, 즉 점포의 고객 자료가 다른 전문점에게 공유되지 않는다.

자신의 권익을 보장하기 위해 고객은 대부분 같은 전문점에서 같은 SA 를 찾아 구매한다.SA 는 고객 자료에 따라 전문 파일을 건립하고 VIP 회원이 될 자격이 있는지, 더욱 고급스러운 가방을 구매할 자격이 있다.

에르메스의 또 다른 전략 ‘연간 무할인 ’은 엄격한 브랜드의 위치를 구현했다.

희귀한 것이 사치품의 본질이라면 에르메스 같은 최고급 사치품에 대해 ‘할인 ’은 금물이다.

반면 사치품 이미지를 유지하는 방법 중 하나는 정기 인상, 바로 ‘값 ’이다. 이는 때때로 중고 에르메스 가방의 정가가 원가보다 높다는 이유를 설명했다.

채널 확장 방면에 에르메스 역시 보수적이고 신중해 보인다.

4대 사치품 그룹에서 에르메스 글로벌 문점수는 다른 3자 (현재 전 세계에 219개, 특허경영점까지 글로벌 310개)에 그쳤다. 역봉과 운그룹의 1 /5, LV 그룹의 1 /14.

그러나 에르메스 경영은 시종 안정적이며, 적은 것은 정정적인 브랜드의 원칙을 관철했다.글로벌 매장 수가 느려졌지만 단점 수입이 크게 늘었다 —

2006년 이후 에르메스 단점 수입은 755만 달러 / 년부터 2018년까지 2273만 달러 / 연간 3배 증가했다.

4. 중국 시장 ——에르메스의 새로운 전장

에르메스는 최근 몇 년 동안의 고속 성장은 중국 시장의 공헌을 벗어나지 못한다.

에르메스 전문점의 글로벌 분포로 보면 2018년 에르메스 글로벌 전문점 포석에서 가장 많은 2대 시장은 아시아 (126개)와 유럽 (113개), 2대 지역이 77%로 집계됐다.

소득 지역이 비교해 보면 에르메스의 영업 수입은 주로 아시아, 유럽, 수입이 80% 에 달한다.

그중 2010년!2018년 일본과 프랑스의 수입이 급격히 줄어들었고 일본은 2005년의 29%가 2018년 13%로 줄어들었다. 프랑스의 영수는 2005년 19%로 2018년 13%로 줄어들었다.

같은 시기에 아시아 다른 지역의 매수가 고속 성장보다 높았고, 2018년 아시아 다른 지역의 매수가 35.91%에 달하며 모든 시장의 최고 (13.51%)로 급속히 증가했고, 이는 에르메스 등 국가의 포석에서 아시아 시장의 소비 잠재력을 나타내고 있다.

그러나 실적이 계속 좋아지고 있는 동시에 에르메스 역시 숨은 것은 아니다.

2015년 에르메스는 악어학살에 휩싸였다.국제기구 PETA 는 에르메스 악어가죽 업체가 악어를 학살하고 관련 비디오를 발표해 폭넓은 논란을 일으켰다.

업계가 의외로 의심을 받고 있는 에르메스는 생산을 줄이거나 동물의 피초 판매를 중단할 계획이 없다.

에르메스는 희귀한 피초에 대한 심각한 의존과 관련이 있다.에르메스는 고단 가방으로 집을 짓고, 희귀 피초는 사치 속성의 핵심이다.국태군 안연보 자료에 따르면 피초류 제품은 에르메스 그룹의 50% 정도를 차지했다.

올해 5월까지만 90%의 머리 사치 브랜드는 동물의 피초 폐용을 선언했다. 머리 사치 브랜드 중에는 에르메스와 LV 만 공식입장하지 않았다.

고립무원의 에르메스, 앞으로 더 큰 환경 도전과 여론의 스트레스를 피하기 어렵다.