1000万人の人口の杭州で、なんとespritが見つけられませんでしたか？

最近、林青霞の夫邢李㷧に飽きる服装ブランドのEspritに「接盤侠」を見つけられました。GXG親会社慕尚グループです。
12月1日、Esprit親会社の思捷グローバルは、間接的に全額出資している子会社の万成資源有限公司と慕尚グループが中国大陸で合弁会社を設立し、服装、アクセサリー及び合弁会社を経営しています。この合弁会社の登録資本金は1億元で、幕尚グループは6000万元を投入して、60%の権益を持ちます。万成資源は4000万元を投入して、40%の権益を持っています。
これは慕尚グループがEspritの中国大陸での業務を引き継いだことを意味します。
GXGの親会社として、慕尚グループは近年の発展ぶりが良好で、2019年5月27日に香港交易所に上場しました。本当にEspritの再起を助けられますか？
「一番熱い」ブランドの練成
1968年、ダグラス・トンプキンスと初代の妻スシ・トンプキンスがファッションブランド「Plain Jane」を創設しました。これはEspritブランドの前身です。
北カリフォルニア州のサンシャインスタイルと「年齢より心を大切にする」というデザイン理念は、若者に人気があり、一時的に米国に人気があります。アジアに持ち込んだのは香港の商人邢李㷧です。彼はもっと有名な身分で、有名な女優の林青霞さんの夫です。
邢李㷧名義の香港極東有限公司はもともとEspritの原料調達代理店であり、その後Espritアジア業務の代理店となりました。1981年、邢李㷧は香港の銅鑼湾にEsprit小売店を開設しました。このブランドはアジアでの拡大の道を始めました。
1996年、邢李㷧は米国のEsprit 63%の株を買い、自分の会社を「思捷グローバルホールディングス有限公司」と改名しました。
翌年、思捷グローバルと華潤グループは合資して華潤思捷を創立し、中国大陸でEspritブランド服装の小売業務を展開しました。
当时の中国はファッションのスタート段阶にあって、Espritは国民のために潮流の视界を开いて、中产好心を深く受けられて、业绩は一気に上升します。中国のデパートでは、Espritは標準的な存在で、かつては「最も暑い」服装ブランドと呼ばれていました。
邢李㷧のそろばん、Espritの崩盘
2002年、邢李㷧は再び残りの37%の株を購入し、Espritの名実ともに社長となった。
ちょうどその年から邢李㷧は自分の「初心」を次第に現しました。思捷世界を資本の道具にしました。彼は思捷グローバルの株式を継続的に減少し始めました。2002年から2011年までの個人持ち株比率は元の42%から1.79%に減少し、累計で212億香港元になりました。
華潤グループもEspritが中国市場を知らないなどの問題を見て、最終的に38.8億香港元で、持っている華潤思捷51%の株式を全部合資の方思捷グローバルに売りました。
続いて、Esprit問題が勃発し、業績は断崖的な下落を迎えました。
2010年度、思捷グローバル売上高は337億香港元で、同0.5%増加しました。純利益は7900万香港元で、同98%下落しました。
これまでの十数年の二桁成長期はこれで終わりです。
思捷グローバルは下り坂に向かっており、2019年度の売上高は129.32億香港元で、同16.3%下落した。純損失は21.44億香港元で、同16.1%伸びた。
悪い業績に対して株価です。発稿前に、思捷グローバル株価は1.64香港元で、2007年の最高点の104.7香港元から98.5%下落しました。市価は30.95億香港元だけです。
Espritの苦境
最盛期、中国大陸にはEspritがないデパートがありました。しかし、最近、記者が杭州のいくつかのデパートを訪問したところ、Espritはもうどこにもありませんでした。
杭州臨平銀泰百貨店のスタッフは記者に、Espritはデパートで一番早く導入されたブランドの一つで、2005年ごろに入館しました。「当時の価格は、うちのデパートでは高価格で、中高級ブランドでした。商売が始まると、多くの人がこのブランドに向かって来ます。しかし、その後はだめです。誰も店に入っていません。四、五年前に引退しました。
それ以来、Espritは店を閉める潮を開けました。
杭州のショッピングランドマーク的な存在――杭州ビル。EspritはもともとD席の三階にあります。専門売り場の位置はいいですが、2016年に撤退します。続いて城西銀泰城と老舗百貨店の解百です。2017年の契約が満了した後、Espritはもう契約を更新しません。Espritは最近棚を撤去したのは西渓印象城です。元々デパートの二階にあります。
杭州だけでなく、ここ数年、全国のEspritの店舗が続々と閉店しています。2019年6月30日現在、思捷グローバルは中国の店舗数が100店舗しか残っていません。しかもこの数字はまだ減少し続けています。
杭州の城内の新しくオープンしたマーケット、例えば臨平の銀泰城、上億広場など、すべてEspritのこのブランドがありません。
Espritは一体どうやってこのような田地に落ちましたか？
まず、卸売モードに依存しすぎます。一つはルートの一環を増やして、端末の販売価格を提供しました。二つは消費者から遠く離れて、消費者の本当の需要を知ることができません。
2018年、Esprit香港投資家大会において、会社の最高経営責任者Anders Kristansenは、「Esprit自身の位置付けが現在不一致になっています。私たちは自分が何を代表しているのか分かりません。消費者の関心が不足しているため、すでに彼らと連絡を失いました。」
消費者を無視すると、当然消費者もあなたを無視します。悪循環で、ブランドは方向のない泥沼に陥ってしまう。
Espritの昔のファンは、「このブランドはすでに非常に深刻なボトルネックに達しており、商品は長年更新されていません。スタイルも古いし、バージョンも万年不変で、人を引き付けるマーケティング企画はありません。」
自分が空っぽで、外部の風も小さくないです。
一つはユニクロなどの速いファッションが大きく広がっています。もう一つは太平鳥などの中国本土ブランドも際立っています。
Espritの製品の価格は安くないです。
公式サイトによると、秋冬のセーターの価格は499元から999元までで、ユニクロなどのブランドに比べてかなり高いです。品質の面から見て、Espritの服装の品質は確かに好評を博して、しかしここ数年来の態度も段階的にそろっていません。一部のユーザーからは、購入した服は何回洗濯すれば脱線するという意見があります。
内外挟撃、Espritの生存空間は残り少なくなりました。
慕尚は“白衣の騎士”になることができますか？
Espritにとって、憧れは確かにいい選択対象です。
慕尚グループはGXGによって発展してきました。GXGはその収入の半分以上を占めています。GXGは20歳から35歳までの都市男性を専攻し、ファッション的で優雅なデザインをメインに、2007年に創立してから三年もたたないうちに市場上に足を止めました。
その後、慕尚グループは多元化拡張の道を始めました。傘下にgxg.jansがあります。
gxg.kids、Yatlasなどの複数のブランドは、2018年通期で30.11億元、純利益は3.8億元である。2019年5月27日の発売時点で、2250店舗がオープンしました。
2010年、GXGは淘宝商城に入りました。つまり、その後の天猫です。これから数年前のツイン11は全部天猫男装の成約額の第一位です。現在、オンライン販売は4割近くを占めており、年々増加している。オンライン取引は収入源を増加するだけでなく、消費者からのフィードバックも第一時間で受けられ、服装の需要の最新の風向きを把握し、最も速いスピードでサプライチェーンにフィードバックします。
多くの同質化したメンズのブランドの中で、GXGは血路を切り開いて、オンラインで力を助けます。Espritにとって、若者化とオンライン化はその二つの大きな難点です。
男装ブランドとして、憧れ自体も総合的な発展を求めています。
互恵共栄の構想はもちろん素晴らしいですが、「白衣の騎士」はどれだけ大きな役割を果たしますか？結局、市場は得体の知れない変化があって、買い付けの後で改造の成功のに不足しません。